Le ricerche di mercato, il prezzo, le promo. E le scale prezzi?
Febbraio 2017. Il rapporto Qualità/Prezzo è il primo requisito di scelta delle persone quando cercano un punto di vendita. Le ricerche di mercato analizzate da RetailWatch (Nielsen, IRi, Nielsen, GFK e altri) pone questo item sopra al 90% dei gradimenti.
Oltre all’assortimento (senza rotture di stock), alla vicinanza ai luoghi di lavoro-casa, alla pulizia del negozio, al 4° posto troviamo le promozioni (in genere con una quota di gradimento intorno al 70%): senza promozioni si può morire, raccontano le ricerche, ma è un assunto antico. L’avanzata dell’EDLP lo testimonia.
Gli sconti preferiti, poi riguardano in primo luogo i prodotti delle IDM più note (gradimento intorno al 60%) al pari, grosso modo, con gli sconti che vengono fatti attraverso la carta fedeltà, magari sconti personalizzati.
Il sottocosto, ripetuto anche in vari momenti dell’anno, ha gli stessi indici di gradimento, anche se negli scorsi anni appariva con una quota più alta. Le ricerche consultate indicano solo il grado di adesione, ma nessuna entra nel dettaglio. Sarebbe interessante però sviscerare questo benedetto sottocosto che ha una infinità di maschere che lo stesso Luigi Pirandello stenterebbe a riconoscere. Le categorie merceologiche sono quasi sempre le stesse, i prezzi variano. Eppure il suo fascino è ancora quasi intatto.
Sotto il 60% il gradimento per gli sconti nell’ortofrutta, sconti differenziati durante tutto l’anno la cui origine appare misteriosa perché riguarda solo in parte il fine ciclo di vita dei prodotti promozionati. Lo sconto dipende dai raccolti nella stagione, dai volumi di vendita, da accordi con i principali consorzi, e via dicendo.
Lo sconto sulle MDD, le marche del distributore, sono ovviamente ben accetti, ma si collocano a qualche decimale sopra il 50%. Sugli sconti nelle MDD ci sarebbe da discutere perché passiamo dalle campagne a pioggia ad alcuni sconti mirati per far provare e acquistare referenze nuove o rinnovate. Oltretutto le strategie delle insegne distributive divergono fra loro ed è difficile trovare un filo comune.
Un solo appunto: nelle ricerche non abbiamo trovato il gradimento dei consumatori verso la presenza delle scale prezzi (visibilità, ordine, ripetitività, ampiezza, ecc.). Quello delle scale prezzi è un capitolo di importanza vitale sia nell’off che nell’on line. Eppure è sottovalutato dai ricercatori, forse perché è difficile strutturare una domanda plausibile e facile da capire. Da non dimenticare.
