Lego, che ha da sempre incentrato la sua strategia di marketing intorno all’esperienza di prodotto, non si smentisce con il flagship store di New York, al 30 del Rockefeller Centre.
Qui più che mai la azienda conferma e riafferma che i prodotti Lego sono fatti per essere toccati, sperimentati, provati. A cominciare dalle vetrine, che trasformano la loro funzione: non c’è traccia di un prodotto in mostra. Le vetrine non servono infatti ad esibire, ma divengono finestre di una metaforica casa attraverso cui il consumatore può curiosare, osservando e pregustando i mondi e i personaggi che la abitano, per poi decidere se entrare alla scoperta. Il negozio diventa un crocevia di mondi, con i loro colori e i loro linguaggi mentre le vere vetrine, quelle con i prodotti, sono all’interno.
Tutto da toccare e provare
Il percorso è tutto incentrato sull’esperienza di questi mondi diversi e variegati e i pezzi Lego diventano materia da toccare, da provare. Ad esempio, aggirandosi all’interno è possibile scegliere i pezzi come in un grocery retailer di ultima generazione, comprando qualche chilo di cubetti rossi, verdi, e magari qualche etto di pezzi gialli. Un giro nel negozio è un viaggio tra dinosauri e fragole di Lego, alla scoperta dei personaggi mensili creati dai consumatori stessi, stylist che non hanno perso la voglia di giocare, creare e rimanere un po’ bambini.
E ancora, le vetrine interne – cioè le vere vetrine, quelle con i prodotti – sono coerenti con la filosofia Lego e diventano mondi da esplorare: la disposizione è tale che li si scopre poco a poco, in una rivelazione che assomiglia tanto a quella di una avventura fantastica.
Non si tratta però di un viaggio nel passato. Lego rimane al passo coi tempi e così non manca l’esperienza digitale, pensata per dare valore aggiunto alla shopping experience: con la Digibox, scelto un prodotto, basta prendere la scatola, posizionarla davanti alla vetrina digibox per vedersi ricreare il pezzo in 3D grazie a un ologramma. Così, prima di scegliere il proprio gioco se ne può avere un’esperienza virtuale.
Ed è così che, attraverso questa shopping experience, il brand riesce a comunicare e far provare a tutti l’emozione del gioco sulla pelle e, mentre Lego diventa un aggregatore, complice del mondo di ciascuno di noi, noi ricominciamo a giocare.
Punti di forza
Brand, Location, Interazioni, Informazioni
Punti di debolezza
Poca colloquio con internet
