Leroy Merlin-SolbiateArno: innovazione aumentata
Marzo 2015. Leroy Merlin ha ri-aperto (con un investimento di 15 mio di euro) il punto di vendita di Solbiate Arno (Va) e rinnova così completamente la GSS della galassia Mulliez-Auchan già inaugurato nel 1996.
Si tratta del primo negozio del nuovo concept Vision (al quale ha partecipato anche RetailWatch), un concept innovativo che valorizza l’esperienza di acquisto e l’approccio personalizzato con il cliente. Come al solito i target principali sono due: gli artigiani e le micro-imprese, il bricoleur appassionato.
La GSS
Si sviluppa su una superficie di circa 13.000 mq, composto da:
. una superficie interna di 8.400 mq,
. una nuova corte edile interamente coperta di circa 2.500 mq,
. un giardino esterno di 1.800 mq.
E’ stato rivisto completamente il layout, adesso per fasce merceologiche-di funzione e di servizio. È stata abolito l’ingresso con le promo di periodo.
Il negozio si presenta con spazi aperti divisi per macro reparti di prodotto, ma anche con zone di servizi e di relazione (punti di consiglio e zone progetto), con un nuovo spazio ristorazione affidato a Lino’s coffee, (forse andava più sviluppato lo spazio dei piatti pronti) per migliorare la qualità del tempo di permanenza dei clienti, oltre a una zona dedicata ai bambini.
Tra le innovazioni più interessanti:
. la Fila Unica – un nuovo sistema di pagamento alle casse che snellisce i tempi di attesa, con la chiamata alla cassa aperta tramite altoparlante e un ambiente meno congestionato, ci si arriva da un imbuto con diverso merchandising da parre per acquisti dell’ultimo momento di accessori e complementi,
. il Digital Store, all’inizio della GSS per vedere l’intero assortimento on line dalla GSS tramite touch, che ribadisce la volontà di essere multichannel del gruppo francese,
. il Fab Lab, un’area dedicata ai corsi,
. la zona Servizi collocata al centro del negozio, dove è possibile provare anche alcuni prodotti, indispensabile per i bricoleur.
. sono stati aumentati i servizi degli artigiani per le pose e le installazioni a domicilio.
La comunicazione
Interessante lo sviluppo della comunicazione:
. di prodotto, affidata anche ai brand con i loro affichage (come in MediaWorld),
. di prezzo: per focus di prodotto-prezzo, come già fatto da Ikea.
Gli allestimenti
La zona della cucine e quella dei bagni (interessante quella per i portatori di handicap, come in Ikea) presenta soluzioni già approntate che daranno del filo da torcere sia ai produttori sia ad Ikea e ai Mercatoni-Città Convenienza.
Punti di forza
Nuovo concept, Innovazioni varie come descritte sopra, le indicazioni per fare la casa eco-sostenibile, Noleggio attrezzi, Sartoria (simile ad Ikea) per tende e drappi, Impressionante la ampiezza e profondità di tutti gli assortimenti, Toilette ampie (finalmente e meno spartane) adeguate anche ai bambini, Integrazione on off line. Personale particolarmente attento (almeno nei primi giorni di apertura).
Punti di debolezza
Area giardino ridotta nelle piante, Il parcheggio spalmato il lunghezza è dispersivo nei giorni di maggior afflusso. Bar un po’ sotto tono ma finalmente non c’è la vending machine di turno.
La sostenibilità di Leroy Merlin, Solbiate Arno (Va)
Impatto ambientale 3
Solidarietà 3
Legami con il territorio 2
Naturalità 3
Organic-bio nd
Artigianalità 4
Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato
http://www.leroymerlin.it/laboratorio-delle-idee;jsessionid=A46C08742E5EA70D979F32492EA64D33
Anche le testate di gondola sono ambientate con contenuti della categoria merceologica in corsia.
Tutti i display sono spiegati con informazioni esaurienti e gran parte di questi hanno dei sample reali. In diverse categorie si trovano schermi digitali con la possibilità di ulteriori approfondimenti.
Nella sottocategoria un apposito pannello incorniciato indica il prezzo migliore di riferimento. È sempre su fondo rosso per una miglior visibilità.
In alcune categorie si può interrogare la banca dati di Leroy Merlin e si possono fare anche confronti consultando le schede tecniche di prodotto.
Sia nei bagni, sia nelle cucine, sono stati allestiti prototipi che simulano le attrezzature adatte a portatori di handicap. Queste installazioni si trovano in testata di corsia.
Anche la cafeteria di Lino’s Coffee è stata attrezzata con un video wall con le offerte della GSS di bricolage.
In numerose categorie l’offerta è segmentata anche in modo estremo, come nel caso illustrato: le maniglie e le appenderie per bambini.
Nuovi servizi: targhe, chiavi e telecomandi.
L’area delle casse è stata allargata e resa più ergonomica. Per arrivarci è indispensabile percorrere una sorta di imbuto che inizia con la vendita di prodotti “indispensabili” in logica di impulso.
