Leroy Merlin/Torino: nuovo concept dalla pesantezza alla leggerezza

Settembre 2017. Leroy Merlin ha cambiato concept passando dal paradigma della pesantezza alla leggerezza del bricolage. Lo dimostra questa visita di RetailWatch alla GSS di Torino-C.so Giulio Cesare, adiacente al centro commerciale di Auchan.
 
Come si sa Leroy Merlin ha già un’altra insegna, Bricoman, dedicata agli artigiani del settore, dove il concept è decisamente pesante. Questo negozio dimostra una inversione di tendenza e una lontananza decisa da quel concept per poter parlare sia agli artigiani, sia agli amatori del bricolage, sia uomini sia donne.
 
La location
All’uscita dell’autostrada per Milano, un destination store che pesca abbondantemente nel bacino di utenza e dei quartieri all’est della città, con redditi vari.
 

 
La leggerezza
Per capire il cambio di paradigma bisogna partire dal Leroy Merlin di Solbiate Arno (Va) dove già due anni fa il gruppo ha riaperto un negozio con queste caratteristiche. Qui a Torino, però, il passaggio appare più compiuto e soddisfacente. Il negozio è al primo livello (sopra ai parcheggi).
 
L’ingresso è aperto, senza tornelli dove passare.
 
La comunicazione corporate e operativa permette già un primo abbozzo di cambiamento.
 
Ma per apprezzarlo appieno dovete andare al centro del layout, nello spazio della cafeteria e chiedere un semplice caffè alla Botega Caffè-Cacao. Si trova a fianco allo spazio dedicato ai corsi del fai da te, rinnovato, più ampio e più dimostrativo dello story doing dell’insegna. Il caffè (a 1 euro) vi sarà servito su un vassoio di carta con un bicchiere di acqua. L’offerta del bar è da vera cafeteria, senza alcun distributore automatico, come aveva fatto fino ad ora Leroy Merlin, serve dolce e salato in accompagnamento, frullati e addirittura un cappuccione per chi ama questa bevanda. Addirittura c’è un trolley (tipo Motta) per la vendita dei gelati.
 
Un cambio radicale e un voler parlare a tutti i target, uomini, donne e artigiani.
 
Il layout è a doppio percorso, uno più stretto che gira intorno al perimetro, uno più ampio all’interno che raccorda tutti i reparti e gli universi.
 
Le soluzioni arredative di tutte le categorie merceologiche sono molto curate, come Ikea, retailer dal quale Leory Merlin si è probabilmente ispirato e che è uno dei suoi più probabili competitor.
 
Alle casse è stata adottata la soluzione della fila unica con anche la possibilità di effettuare il self payement con Apple Pay.
 
Da vedere le toilette, per l’architettura e l’esecuzione del lavoro.
 
La sostenibilità di Leroy Merlin/Giulio Cesare- Torino
Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà   4
Distintività e rilevanza versus i competitor   4
Rapporto experience-prezzo   3
Sostenibilità   3
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione     3
Attenzione ai millenials   3
Attenzione ai senior   3
Creazione di una community   3
Trasparenza   3
 
Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato