L’evoluzione della MDD: IlViaggiatorGoloso vs Terred’Italia
Aprile 2016. RetailWatch aveva già scritto della sostituzione di IlViaggiatorGoloso, la MDD di U2 e Unes con Terre d’Italia nell’Iper di Arese del gruppo Finiper.
Cerchiamo di capire il perché con alcune premesse.
Iper di Arese (Mi) è oggi il negozio più avanzato del Gruppo Finiper, un grande laboratorio del negozio fisico. Il negozio più avanzato non solo del gruppo, ma a parere nostro, dell’intero panorama della gdo italiana.
L’Iper della grande I è all’interno del CCI Centro, la più interessante evoluzione dei centri commerciali in Italia, dove l’experience la fa da padrona. È un CCI alto di gamma.
Terre d’Italia è la MDD sia di Iper sia di Carrefour, al 50% ciascuno.
Terre d’Italia, un assortimento di prodotti di nicchia
Brand nato nel 2002 da una collaborazione tra i due gruppi della GDO, la linea Terre d’Italia comprende oggi oltre 280 prodotti tipici di alta qualità, realizzati da piccole realtà aziendali che utilizzano processi produttivi artigianali, nel rispetto della sicurezza e dell'affidabilità alimentare. I dirigenti dei due gruppi scuseranno la franchezza: nel tempo l’assortimento è stato ridotto, probabilmente con dei dissaporti fra i due gruppi. Rimane un bouquet di prodotti di nicchia. Carrefour l’ha rilanciato addirittura brandizzando il ristorante di Carugate (Mi) e rinforzando la visibilità nel pdv. Lo stesso non si può dire per Finiper: è stato trattato come un assortimento di nicchia per aficionados (alcuni prodotti, a parere di RetailWatch, sono eccezionali). Il posizionamento di prezzo è alto, data la caratteristica di prodotti di nicchia.
In Carrefour l’incidenza è cresciuta, in Finiper è diminuita e poi si è stabilizzata.
IlViaggiatorGoloso e il temporary monomarca
Il Viaggiator Goloso è la linea top di gamma pensata per offrire, anche ai palati più esigenti, le migliori specialità grazie ad un'attenta selezione e ad una continua ricerca dei prodotti più genuini e golosi.
Scegliere Il Viaggiator Goloso significa, quindi, compiere un viaggio culturale e gastronomico tra tante ricette tradizionali e prodotti tipici, per riscoprire i sapori più autentici, ogni giorno. Il brand nasce negli anni ’90, ancora sotto la famiglia Nespoli prima di essere acquisita da Finiper.
L’attuale AD, Mario Gasbarrino, l’ha riposizionata verso l’alto di gamma, curando maniacalmente il contenuto di ogni prodotto (e la qualità secondo RetailWatch è cresciuta), il pack e l’immagine. Il prezzo, invece, è sceso per renderla più accessibile. Oggi ha un’incidenza del 6,4% sul totale del fatturato. A Natale 2015, addirittura, ha aperto, convinto della bontà intrinseca e commerciale, un negozio monomarca, del quale RetailWatch si è occupato più volte. Di più: il panettone, l’Asti, la pasta fresca e altre referenze sono state inserite nell’Iper, fino alla svolta.
IlViaggiatorGoloso sostituisce Terre d’Italia nell’assortimento di Iper. È la scelta, sicuramente avvallata da Marco Brunelli, di agire più che sulle nicchie, su un pubblico più vasto, dandogli voce e visibilità sul lineare come Terre d’Italia non ha e non aveva più.
Giusto o sbagliato?
Le ragioni commerciali e di forza del brand hanno avuto a parere di RetailWatch, il sopravvento, visto che siamo nei tempi dell’iperscelta e il lineare ha una dimensione fisica data e un costo di conseguenza.
È interessante sottolineare questo subentro pensando proprio all’evoluzione della MDD e alla sua nuova funzione di traino delle vendite verso l’alto, per dare all’assortimento del punto di vendita un connotato diverso e più interessante e fruibile dai competitor.
