Lidl Italia investe in modo importante nell’apertura di nuovi store e nella riqualificazione dei vecchi, troppo piccoli per adeguarsi al format attuale. A Molfetta, la nuova sede di Lidl è a pochi passi dalla precedente, oggi dimora di un negozio drug. Visitiamo il pdv del famoso discounter tedesco, analizzandone le peculiarità.
In un articolo di marzo, intitolato “Chi pagherà lo sviluppo da 1.5 miliardi di Lidl Italia?” commentavamo il piano dell’azienda teutonica di investire circa 500 milioni di euro ogni anno per tre anni con l’obiettivo di arrivare a 1.000 store sul territorio nazionale entro il 2030.
Nell’ambito della propria strategia di crescita, Lidl sta da tempo aggiornando la sua rete di negozi, spostando in nuove location quelli che risultano troppo piccoli per rientrare in uno dei format dell’insegna di cui abbiamo parlato diffusamente in un articolo di novembre, intitolato “Lidl avanza in città. È guerra aperta con i supermercati“.
Basti pensare, comunque, che ad oggi il discounter d’oltralpe apre negozi con un’area vendita di almeno 1.000 mq. Tutti gli store al di sotto di tale soglia, quindi, vengono tendenzialmente spostati in location più ampie dov’è possibile massimizzare le vendite.
Il caso Molfetta
A Molfetta, per il discounter spostarsi è risultato molto semplice perché il nuovo Lidl, visibile nella foto, ha trovato la propria sede a pochi metri dalla precedente, dove oggi sorge un drugstore “Tigotà”.
La scelta di avere come partner commerciale, in questa location, un importante player del comparto drug è azzeccata. Concentrare più specialisti nella stessa area, infatti, tende ad essere un elemento premiante in termini di vendite per tutti gli attori coinvolti.
Se consideriamo Lidl un negozio specializzato nelle fasce prezzo trading down ed entry level, allora nell’area in questione di specialisti ne troviamo tre: Lidl, Tigotà e Decathlon (non visibile in foto ma posto dalla parte opposta della strada rispetto agli altri due store).
Dentro il Lidl di Molfetta: alcuni elementi interessanti
Abbiamo visitato il Lidl di Molfetta nel pomeriggio del 27 aprile 2025. Al momento della visita il parcheggio non era particolarmente affollato ma, comunque, all’interno del negozio abbiamo riscontrato una buona affluenza.
Interessante l’idea che ha avuto Lidl di utilizzare il sacchetto, al posto della scatola, come packaging per il muesli a marchio Crownfield. In sostanza, è un metodo intelligente per eliminare una parte dell’imballaggio (il cartone), evitando di complicare lo smaltimento della referenza.
Un altro elemento che colpisce è la chiarezza del frontalino elettronico utilizzato dal discounter. Tra quelli visti, al momento, risulta il più performante in termini di leggibilità. Si serve infatti di una tecnologia simile alla PaperWhite del lettore Kindle di Amazon. Praticamente, nonostante si tratti di un supporto digitale, agli occhi del cliente ricorda molto un frontalino cartaceo.
Parlando di Aldi, grande competitor di Lidl in tutto il mondo, non solo in Italia, abbiamo spesso criticato la sua logica del “Prezzo Aldi”, ovvero la strategia che consiste nel comunicare in modo generico un prezzo conveniente, senza però citarlo nello specifico. Non si tratta, infatti, di un’offerta precisa relativa ad alcuni prodotti in particolare e limitata nel tempo ma di uno stile comunicativo dove la convenienza viene costantemente annunciata.
A nostro modo di vedere, il messaggio reale che fa arrivare tale approccio è il seguente: Il cliente non percepisce la convenienza ottenendo necessariamente un risparmio ma, piuttosto, quando questa o quella insegna gli raccontano di essere convenienti.
Ritenendo il messaggio qui sopra poco condivisibile, in RetailWatch tendiamo a non apprezzare molto la comunicazione relativa al “Prezzo Aldi”. Lidl, comunque, ha scelto di adottare una politica simile riportando la dicitura “Il tuo prezzo Lidl” in alcune parti del negozio, come visibile in foto.
Tornando al paragone con Aldi, notiamo che il Lidl di Molfetta risulta molto più ordinato rispetto agli store del competitor visitati. Come possiamo riscontrare dalla foto qui sopra, infatti, anche laddove coesistano prodotti di più merceologie, esposti con il frontalino rosso “approfittane ora”, il tutto viene gestito segnalando correttamente i prezzi ed evitando di ammassare i cartoni l’uno sull’altro.
Ordine & Caratterizzazioni
In Lidl la parola d’ordine è “chiarezza espositiva”. L’indicazione di ogni categoria merceologica è presente in modo semplice ed evidente. Lo store, quindi, diventa facilmente navigabile per i clienti che possono fare la spesa agevolmente, limitando le perdite di tempo.
Anche i frigo di pollo, tacchino e suino visibili in foto seguono la stessa logica. Chi cerca un determinato tipo di carne sa velocemente dove andare per trovare i prodotti che intende acquistare grazie alla differenziazione dei colori: giallo per il pollo, fucsia per il suino e verde chiaro per il tacchino.
I reparti che necessitano di una nobilitazione come detergenza ed enoteca vengono poi ben caratterizzati. Per il vino si utilizza il legno, la comunicazione viene stampata su cartelli effetto lavagna e lo scaffale curva tramite l’utilizzo di ripiani angolari.
Relativamente alla detergenza, invece, si esalta la linea “Cien” di Lidl con pannelli retroilluminati posti in cima allo scaffale che danno l’impressione di trovarsi all’interno di un negozio specializzato.
Anche la sezione dedicata al PetFood, nel tempo, si sta arricchendo. In questo caso la separazione dalla restante parte dello store è più soft, come vediamo in foto, ma l’effetto risulta comunque quello di un piccolo Shop In Shop specializzato negli alimenti per animali a basso prezzo.
Qualche nota sul no food
Su RetailWatch abbiamo parlato spesso dei formati DILP, acronimo che sta per Despecialized Items with Low Prices, ovvero di quei negozi come Action, Flying Tiger, Normal, MINISO e altri che trattano prevalentemente no food, hanno un assortimento estremamente flessibile (ogni settimana ci sono centinaia di nuovi articoli) e non si specializzano in una categoria merceologica in particolare.
Tale modello poco si sposa con quello di retailer come Lidl che, al contrario, fanno della rigidità assortimentale un must per concentrare i voumi ed ottenere i prezzi d’acquisto migliori al fine di garantire competitività ai propri clienti. Entrando in Lidl però, la sensazione è che lo spazio dedicato a prodotti no food sempre diversi e proposti in offerta sia aumentato nel tempo.
Sarebbe interessante sapere quale sarà lo sviluppo di tale comparto all’interno dei negozi della catena anche perché, già nel 2024, il discounter tedesco ha deciso di trasformare la propria linea del fai da te “Parkside” in negozi monomarca che hanno aperto in Polonia ed in Ungheria.
Certamente, un ampliamento eccessivo dell’area no food all’interno degli store Lidl potrebbe rivelarsi un boomerang in termini organizzativi, visto il potenziale snaturamento del modello di business principale.
In RetailWatch continueremo a monitorare lo sviluppo di Lidl in Italia, visti i costanti investimenti che l’azienda effettua nel rendere la propria rete performante, aggiornata e competitiva. Il tema del no food è particolarmente interessante, dato il forte sviluppo che i formati DILP stanno continuando a fare in tutta l’Europa.
