Lidl e Penny ricadono entrambi nella categoria “Discount” ma, di fatto, approcciano il mercato in modo differente. Vediamo come ciò impatta sui loro risultati.
Il discount, ai suoi albori nel nostro Paese, si presentava con evidenti limiti strutturali. Non esisteva un format tecnico-commerciale che avesse ottenuto un successo netto, diventando, dunque, il punto di riferimento per il settore.
Infatti si riscontavano spesso locali piccoli, maltenuti, con un assortimento troppo esiguo e, forse soprattutto, che offrivano in larga parte prodotti di bassa qualità, senza appeal per un consumatore che risparmiasse per scelta e non per necessità.
Nel tempo, però, alcuni operatori si sono trovati a chiudere mentre altri hanno sviluppato, concentrandosi sempre di più su formati con caratteristiche precise che comportano ingenti investimenti. Ad oggi, Lidl, Aldi, EuroSpin, MD ed anche Penny, in Italia, costruiscono tutti locali che garantiscano:
- Una superficie di vendita omogenea (rettangolare) di circa 850/1.000 mq.
- Un comodo parcheggio
- Il corretto dimensionamento dei reparti (pensiamo alla panetteria Self di Lidl).
Alla location si affianca l’offerta commerciale. I prodotti hanno sempre migliorato la propria qualità, attirando una clientela che sceglieva il risparmio senza per forza rinunciare alla qualità (vedere lo spot di EuroSpin che parla dei clienti come degli “Einstein di tutti i giorni“).
Perché questa premessa? La sfida di Penny
La scelta di comparare Lidl e Penny non è casuale. Entrambe le aziende sono tedesche e sviluppano il format sopra descritto. Una delle due, però, ha fatto una scelta coraggiosa.
Aprire negozi performanti con le caratteristiche enunciate è finanziariamente oneroso, non per tutti è infatti economicamente sostenibile. Se per una nuova location stand alone l’investimento complessivo stimato è compreso tra i 5 e gli 8 milioni di euro, è chiaro che la rosa di aziende che può sviluppare molti negozi in tal modo è ristretta.
Quando si aprono questi store, tendenzialmente si riesce a produrre un buon fatturato/mq e a mantenere le incidenze dei costi sul conto economico in linea per ogni struttura. Oltre a ciò, è possibile acquisire un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza locale, solitamente composta anche di strutture con una metratura più contenuta e meno accessibili, commercialmente vulnerabili.
La scelta coraggiosa di Penny è quella di entrare a gamba tesa nel segmento del discount di piccola prossimità.
Mentre, infatti, Lidl nel proprio sviluppo ha dei criteri molto definiti e punta ad aprire superfici che tengano il fatturato/mq standard, Penny ha deciso di addentrarsi in un mercato presidiato da formati nostrani come ad es. In’s, Ard Discount e Todis.
A Roma, per esempio, sono diventati Penny alcuni negozi della rete ex Tuodì, discounter noto per le proprie location di estrema prossimità ad insegna “Tuodì Market“.
I discount di estrema prossimità presentano più sfide in quanto 1) il costo del lavoro tende ad incidere di più sui ricavi in %, 2) sviluppare fatturato/mq è più complesso (meno assortimento e meno attrattività) e 3) le location sono commercialmente più vulnerabili.
Solitamente, questo tipo di strutture vengono sviluppate da aziende locali (es. Ard, Alter Discount etc.) oppure da reti composte prevalentemente da soci/affiliati (es. Todis), benché ci siano casi di reti dirette importanti (es. In’s Mercato). Ad ogni modo, parliamo di negozi spesso meno performanti (in termini di fatturato/mq) rispetto ad un format come quello di Lidl che produce 8.700€/mq circa.
Appare, dunque, strano che Penny abbia scelto di entrare in tale segmento, generalmente meno redditizio, distanziandosi dalle strategie di Lidl e di Aldi, entrambe provenienti comunque dalla Germania.
Un’analisi dei dati di bilancio
Lidl Italia Srl, nel 2023 (chiusura bilancio febbraio 2024), ha ricavi per 7.16 miliardi di euro circa, in crescita di circa il 7% rispetto all’anno precedente.
Penny Market Srl, invece, nel 2023 presenta ricavi per 1.46 miliardi circa (+8.9% circa vs 2022).
Dal punto di vista delle vendite, dunque, nonostante la differenza dimensionale tra i due player (Lidl, in Italia, ha una quota di mercato più rilevante) entrambi i discounters presentano crescite abbastanza comparabili.
Il dato più interessante è quello relativo al margine sui consumi, calcolato con la formula vendite-(acquisti + variazione rimanenze).
Tale dato, per Lidl Italia è pari a 1.91 miliardi circa (26.7% dei ricavi), mentre per Penny Market vale 339.3 milioni circa (23.3%).
Tra i due, dunque, ci sono orientativamente 3.4 punti percentuali di differenza.
Dettagliamo di seguito, poi, in termini di incidenza sui ricavi, alcune differenze in voci di bilancio selezionate:
- Godimento beni terzi: Lidl (1.17%)/Penny (6%)
- Totale costi del personale: Lidl (9.41%)/Penny (10.41%)
- Altri ricavi: Lidl (1%)/Penny (5.8%)
Lidl chiude in utile (193.9 milioni, ovvero il 2.7% dei ricavi), Penny chiude in perdita (-16.7 milioni, ovvero -1,15% dei ricavi).
Conclusioni
Penny Market ha una media mq di vendita di circa 732 mq ed un fatturato/mq di 5.200€ circa mentre Lidl sviluppa mediamente superfici da 1.175 mq circa che fatturano, come visto, 8.700€/mq circa.
Come dicevamo, sviluppare negozi di minore taglia comporta l’aumento dell’incidenza di alcuni costi e la difficoltà nello sviluppo delle vendite.
Posso interpretare la scelta di Penny in questo modo:
Dato che la quota discount ha sfondato il 23%, proiettandosi al 24% ed il format di convenienza è stato ampiamente sdoganato praticamente presso tutte le fasce di reddito, non è più necessario creare per forza format attrattivi ma si può occupare una posizione rilevante anche in bacini d’utenza più ristretti che raggiungono, dunque, meno clienti.
Le difficoltà nello sviluppo rimangono e con esse i dubbi, la cosa certa è che la competizione si fa sempre più serrata, anche sulla piccola prossimità. Monitoreremo con interesse gli sviluppi.
