Lidl: Il discount è il tuo supermercato
Maggio 2013. Lidl si fa notare in questi giorni per alcuni passaggi cruciali. Ecco qualche osservazione e qualche confronto.
. Differenze con Lidl svizzera.
. Non ci sono le offerte per i prossimi giorni.
. Lidl in Italia sta rafforzando brand corporate e marche presidio di categoria, dove si apre una apposita pagina per ogni house brand; lo stesso non accade per la Svizzera. La Svizzera ha un’apposita pagina per il pane (anche mixata alla pasticceria) mentre in Italia, dove in alcune filiali è stato installato il forno per la produzione diretta, ancora non c’è la stessa pagina.
. Main page. La main page si presenta con una forte caratterizzazione italiana (e sportiva) con uno scudetto-bandiera entro il quale è collocato il brand. Più sottotono quella svizzera. L’immagine di sfondo richiama la naturalità della campagna ed è vicina a quella dell’industria di marca italiana (Barilla?). In primo piano la promozione Nonna Mia e lo sconto del 30% sulla pasta fresca, ma anche il bollino Qualità Marchio Lidl, Le specifiche merceologiche non dicono chi sia il co-packer e lo stesso vale per tutti gli altri prodotti.
Seguono i ribassi.
. L’assortimento. Interessante la pagina sull’assortimento che dettaglia tutti i marchi presenti, per ognuno un’apposita pagina (per alcune il rimando alla categoria come nel caso delle birre). Brutto neologismo (che fa a pugni con il concetto di localismo) il rimando al brand “Italiamo” che poteva essere comodamente tradotto in modo corretto. G. Bellini presenta strumenti per la rasatura, ma dal nome ci si attenderebbe ben altro, difficile pensare a Bellini come ad un barbiere in Italia. Nome inglese per i corn flakes. Taverna Giuseppe presenta pizze e focacce, ma il nome è difficilmente affiancabile. Più oggettivi Dal salumiere e Birre. Wurstel e salumi da Salumeo che potevano essere raggruppati comodamente in Dal salumiere, come Suinelli. Lo stesso vale per Fresca fetta (salumi). Anche Latteria poteva andare sotto l’ombrello di Milbona. Le foto Dal nostro forno sono le uniche ambientate. Accorpamenti possibili per Baroni e Realvalle e Delizie del contadino.
. La segmentazione. La segmentazione effettuata è opinabile e comunque dispersiva soprattutto nel discount dove vige la regola della semplificazione e della trasparenza.
Fra i servizi offerti interessante il servizio Lidl per il navigatore satellitare.
. La comunicazione. Nella comunicazione si distingue il pay off “Non cambiare stile di vita, cambia supermercato”. Lidl evita di citare il discount e si legittima come supermercato. La stessa strada fu percorsa da Mc Donald’s anni fa che si auto-legittimava come ristorante, e tale, ahimè, è rimasto nella letteratira giornalistica, merito delle pubbliche relazioni che hanno lavorato a lungo su questo concetto. Ampi i ricorsi all’Italia e alla qualità. Canzone di Gianna Nannini, un bell’investimento, non c’è che dire.
. Il pesce. Educational importante per il pesce, unico caso in Italia. Lo stesso vale per i Miti alimentari, da leggere con attenzione (in chiave consumerista) e un’articolazione ben fatta. La Scheda Verdura è ben fatta.
Sorprendenti per un discounter i “Consigli in ufficio e fuori ufficio”.
Nella pagina della Responsabilità (sostenibilità?) richiami a Fairtrade e Fairglobe.
. Navigalibilità. Facile, in alcune pagine troppo testo, comunque piacevole.
. Branding. Alcune non sincronie quando si passa ai servizi e un uso un po’ troppo veloce del marchio.
. Conclusioni. È in atto una forte campagna di auto-legittimazione e un serrato dialogo con la propria clientela, allargata, da ora ai target del supermercato, coniugando vicinanza e servizio. E un’aurea di localismo. Un’operazione difficile e coraggiosa, ma densa di inciampi.
