Lidl: il supermkt per non dovere cambiare stile di vita
Giugno 2017. Quando uscì lo slogan con cui LIDL si presentava ai consumatori italiani (“non cambiare stile di vita, cambia supermercato”) alcune persone, con naturale perplessità, si chiedevano quale fosse lo “stile di vita” che sarebbe stato opportuno non modificare e se per “supermercato”, a prescindere dal puro nozionismo tecnico, potesse effettivamente intendersi un punto di vendita di LIDL, altrimenti nota come importante insegna internazionale, attiva nel canale “discount”.
Piace pensare che lo “stile di vita” qui inteso sia quello di un consumatore avveduto, attento sì alla qualità di ciò che compra, ma anche e forse soprattutto al prezzo, un utente capace quindi di andare oltre il solito luogo comune che lascia risiedere la qualità solo nel marchio dell’IDM, un cliente saggio e affezionato che, nel negozio LIDL, riesce ad ignorare la provenienza tedesca del retailer di fiducia, per sentirsi veramente a casa, accanto all’eccellenza conclamata di prodotti tipicamente italiani, convenienti, che di ITALIA risuonano nei colori (verde, bianco, rosso) e persino nel marchio (ITALIAMO).
RETAIL WATCH, nell’intenzione di riuscire ad inquadrare il format proposto da LIDL come “supermercato”, in massima sintesi, rileva come ciò possa accadere solo trascurando i due punti che seguono:
- l’assortimento continuativo è fortemente sbilanciato sul marchio commerciale;
- il processo di fidelizzazione si è evoluto in maniera atipica, disallineandosi dalla ricerca e dal consolidamento di una “fidelity card”, con la proposta di complicate soluzioni correlate alla “newletter”.
Quanto segnalato in particolare al punto 2 è avvalorato dalla recente campagna istituzionale per festeggiare i “25 ANNI INSIEME”, che esalta un SUPER CONCORSO.
In palio, ogni giorno, ci sono 1 spesa gratis del valore di €250,00, 10 spese gratis del valore di €100,00 e 10 spese gratis del valore di €25,00; infine un’estrazione finale consente all’unico fortunato vincitore la straordinaria possibilità di fare la spesa gratuitamente in LIDL per 25 anni!
Le condizioni per la partecipazione si intrecciano con un meccanismo di store loyalty particolare: il cliente, dopo aver speso almeno €25,00, ha diritto a partecipare solo se regolarmente iscritto alla “newsletter Lidl”.
Gli obiettivi
Obiettivi ufficiali del concorso, secondo il regolamento, sono testualmente:
. incentivare l’acquisto dei prodotti nei punti vendita Lidl,
. l’utilizzo di sistemi di pagamento a marchio Visa e V PAY,
. premiare gli iscritti alla newsletter di Lidl.
In buona sostanza, all’insegna tedesca sembra interessare notevolmente la disponibilità dell’utenza ad accogliere informazioni sulle proprie proposte commerciali, evidentemente meno l’efficacia di un rapporto esclusivo, stabile e duraturo in grado di concretizzarsi quotidianamente per mezzo di una “carta fedeltà”.
Il rischio oggettivo è che quelle informazioni possano disperdersi nella disattenzione naturale imposta dall’eccesso di dati ai quali ogni consumatore è sottoposto ed a cui si dimostra insofferente.
In fondo lo stesso destino seguono i volantini di carta, quando diventano eccessivi, quando ripetono le solite cose e non si distinguono per sapere catturare l’attenzione: cestinare email, lapidariamente, sarebbe anche più facile ed immediato!
Ciononostante, bisogna ammetterlo, i costi rispetto ad una loyalty card fisica e ad un circuito che la faccia funzionare bene, sono molto più bassi.
