Lidl in Germania compara le sue MDD con l’IDM. A suon di prezzi
Novembre 2017. In Germania il canale discount (ma questo riguarda un po’ tutta la GDO tedesca) sembra stia segnando il passo, almeno come crescita dei punti di vendita. La saturazione è il risultato dopo 10 anni di intensa espansione. In diverse città è facile vedere Lidl esattamente a fianco ad Aldi. Ricordiamo che Lidl ha aperto il sito e-commerce soltanto nelle zone dove è poco presente, per non cannibalizzare la rete di vendita fisica.
Il discount, come la retail community sa bene, ha un modello di business incentrato su:
. i volumi,
. l’efficienza logistica,
. il contenimento dei costi, soprattutto quelli del lavoro,
. da non molto tempo sta lavorando sulla scala prezzi, inserendo i brand dell’IDM, e su alcune categorie premium, anche se stagionali,
. l’aumento dell’ortofrutta e dei prodotti bio.
Lidl Germania ha inserito diverse referenze di marca dell’IDM, ormai presenti in tutte le categorie merceologiche. Lo stesso sta facendo in tutti i paesi dove è presente.
La comunicazione di Lidl Germania nella seconda metà del 2017, sembra pero’ costruire un nuovo scenario.
Lidl compara in modo diretto i brand dell’IDM nel suo assortimento:
. dichiara che la qualità delle MDD, le sue marche del distributore, è uguale a quella dell’IDM, le grandi marche industriali, e le mette a confronto sul prezzo,
. è una comparazione ovviamente permessa dalla legge, ma lo stile di comunicazione diretto è molto duro, non lascia spazio a dubbi.
C’è da chiedersi come mai grandi multinazionali (da P&G a Henkel, Pepsi, ecc.) accettino la comparazione diretta, dopo essere state referenziate.
È chiaro che la comparazione di prezzo (a parità di qualità) vede vincente il prezzo di Lidl, in scaffali dove i brand dell’IDM non possono raccontare nulla.
E in più c’è il soddisfatti o rimborsati.
È un nuovo scenario dovuto a:
. la guerra dei prezzi fra Aldi e Lidl,
. la guerra dei prezzi fra il discount e gli altri canali di vendita,
. la saturazione di mercato di molte categorie merceologiche,
. la banalizzazione delle marche e dei prodotti.
