Dopo aver ampliato, in alcuni casi, il reparto no food dei propri negozi, Lidl crea un format dedicato all’extra alimentare. Quali sono le premesse di questo nuovo store e come si innesta il progetto nel panorama retail attuale?
In un articolo di maggio, intitolato “Lidl aggiorna la rete vendite: il caso Molfetta“, tra le altre cose scrivevamo che Lidl stava ampliando il reparto no food e che, un eccessivo incremento dell’area dedicata a tali merceologie, poteva causare delle problematiche di natura organizzativa.
Qui di seguito inseriamo l’esempio del Lidl di Via Aurelia 1311 a Roma:
Da cosa nascono queste problematiche: modelli discount a confronto
Parlare di no food in modo generico, senza quindi declinare le osservazioni per le singole merceologie, che sono varie e con dinamiche decisamente differenti, è sicuramente pericoloso dal punto di vista strategico. Bricolage, abbigliamento, elettronica, giardinaggio, arredamento, detergenza e via dicendo, infatti, hanno visto nel tempo trend e performance estremamente differenziate.
Possiamo dire, però, che negli ultimi anni ai singoli category killer, ovvero negozi specializzati in determinati settori merceologici come, a solo titolo di esempio, Zara ed H&M per l’abbigliamento, Tecnomat, Leroy Merlin e Obi per il fai da te, Risparmio Casa, Tigotà e Acqua & Sapone per la detergenza etc. si sono affiancati dei format innovativi.
Tali formati, che su RetailWatch chiamiamo DILP, acronimo di Despecialized Items with Low Prices, ovvero, letteralmente, “venditori di prodotti despecializzati a basso prezzo”, stanno conquistando l’Italia e l’Europa grazie al successo rilevante riscontrato presso la clientela. Si tratta di catene come, ad esempio, Action e Primark, una olandese e l’altra irlandese.
Se il discount alimentare cerca di “blindare” un assortimento, fatto salvo per alcuni in & out stagionali, dove concentrare volumi tendenzialmente costanti per ottenere prezzi di acquisto bassi ed un’offerta stabile, i DILP operano esattamente all’opposto cercando occasioni di acquisto a livello mondiale per proporre articoli che variano frequentemente di mese in mese o, addirittura, di settimana in settimana.
Nel food, dunque, la convenienza si crea sulla costanza mentre nel no food DILP si fonda su continui In & Out di prodotti acquistati a condizioni favorevoli ma spesso non più disponibili per nuovi ordini.
Caratteristica fondamentale dei format DILP è quella di occupare grandi spazi commerciali, proprio per garantire lo stoccaggio e la rotazione dei prodotti, oltre che lo svuotamento dei Cedi i quali, nel caso di questo tipo di no food, rischiano di ingolfarsi facilmente.
Non è un caso, dunque, se Lidl stesse ampliando lo spazio da dedicare ad un tipo di no food che potremmo chiamare, anche in riferimento al discounter tedesco, DILP. Ovviamente, non ci è dato sapere se logisticamente Lidl abbia iniziato ad avere dei problemi nella gestione di merci con dinamiche estremamente diverse rispetto a quelle che caratterizzano l’alimentare. Di certo c’è, però, che la catena teutonica sta cercando ulteriori canali per lo sfogo del no food despecializzato.
La soluzione di Lidl
Lidl ha lanciato in Germania il primo negozio “Home & Living”, 500 mq all’interno dei quali troviamo l’MDD no food del discounter. Nello specifico, come hanno riportato varie riviste, ci sono i brand Parkside (bricolage), Crivit (sport e tempo libero), Asmara (abbigliamento femminile), Silvercrest (elettronica), Livarno (arredamento casa e giardino) e Lupilu (infanzia).
A livello di marketing, la strategia di Lidl sembra chiara e si muove ricalcando quella già vista nell’alimentare, ovvero creare dei brand cappello per ogni merceologia, di modo che il cliente possa fidelizzarsi a tali marchi e, come conseguenza, al negozio che li vende.
Ci sono però delle differenze rispetto al comparto food:
- L’assortimento, con ogni probabilità e come scritto in precedenza, tenderà magari ad essere meno rigido, potendo contare su nuovi ingressi più frequenti.
- Se nell’alimentare la pubblicità effettuata dal discounter è orientata sullo store e, come riflesso, sui singoli marchi, nel no food Lidl sta spingendo maggiormente sui propri brand, rendendo la correlazione marchio-store meno immediata.
In RetailWatch continueremo a monitorare il segmento Home & Living per verificarne gli sviluppi. Chissà se anche Lidl deciderà di ampliare la metratura di questi negozi per allinearsi ai format DILP che, in Europa, stanno crescendo in modo importante, accumulando miliardi di euro di fatturato.
