Lidl-UK: nuovo concept, + freschi, + servizi e i vini…
Dicembre 2015. Lidl UK ha aperto il nuovo flagship a Rushden, Northamptonshire, su una superficie di 1.400 mq. È molto simile a quello descritto da RetailWatch ad Arcole (Vr) ma ha una particolarità non da poco: è dotato di selfscanner, una vera novità, se si pensa a come erano le casse di Lidl fino a tre anni fa.
Il nuovo flagship, il selfscanner, la luminosità e molti altri particolari la dicono lunga sulla volontà della catena tedesca di essere equiparata dal consumatore nei supermercati e messa al confronto con i leader storici, a cominciare da Tesco. Per Natale Lidl si è permessa il lusso di sviluppare un payoff identico a Tesco, tranne per il “little”: è un’ironia che la dice lunga sulla volontà di competere i grandi anche in un territorio fuori casa.
RetailWatch ha voluto visitare la prima applicazione del flagship di Lidl-Rushden. Si trova a sud di Londra, 14 London road, su un terreno nel quale la catena ha potuto sviluppare un parking scoperto di 100 posti auto (posti auto comodi!), un casetta per i carrelli intieramente trasparente e il supermercato di 700 mq ca.
All’esterno è presente la bacheca con il volantino e sulle pareti vetrate comunicazione corporate e di prodotto.
Il layout
Ingresso molto ampio in uno spazio-deambulatorio chiuso da porte scorrevoli con comunicazione corporate e un grande graffito su cristallo di a Welcome Warm. Subito dopo inizia il supermercato. Il layout è intieramente aperto. Sulla sx la panetteria-pasticceria con forno proprio, sulla dx l’area delle acque e delle bibite. Di fronte inizia l’ortofrutta quasi tutta confezionata, con un assortimento ampio e poco profondo e sul finire la frutta secca sciolta, con le opportune palette per prelevare il prodotto.
Da qui inizia lo scatolame con una divisione per colore e per formato di imballaggio. In fondo, a parete, l’area delle promozioni annuncia il lunghissimo lineare del fresco confezionato. Di fronte i primi due focus merceologici con un banco a quadrato coperto di referenze fresche, fra cui la carne con alcune merceologie complementari (ad es. il vino) e nelle diverse categorie il brand di fantasia DeLuxe, la private label di Lidl a livello europeo (da segnalare in questo sub brand un’intera coscia di Jamon Iberico de Cebo da 2 kg a un prezzo interessante).
La parte interna del layout, dall’inizio alla metà del negozio, ospita scatolame e drogheria, dalla metà verso il fondo l’area variabile del non food. Tutte le referenze del non food sono ospitate in cestoni metallici su rotelle (per agevolarne il trasporto e il riempimento a magazzino). Ogni cestone è brandizzato Lidl Surprise, pay off che si ritrova anche fra i lineari, alle barriere antitaccheggio dopo le casse e sulla bandiera all’ingresso del parcheggio. Ancora sulla dx, e sul perimetro, un lungo lineare di surgelati a vasca e mezzo armadio, intieramente chiusi.
Seguendo il perimetro e avviandoci verso le casse il reparto dei prodotti per la casa, il pet food, i vini e le birre.
Il filmato di RetailWatch inizia proprio con l’area dei vini perché questo reparto è simile ad Arcole (Vr) ed è diviso fra vini quotidiani, vini di pregio in cassette di legno. Diversi tipi di vino sono acquistabili per cartone. Queste ultime sono componenti di servizio tipiche degli ipermercati.
Segue l’area casse. Al momento della visita, personale di Lidl in divisa metteva la spesa dei clienti nei sacchetti.
All’uscita della casse la toilette (ampia e pulita al momento della visita).
Punti di forza
Concept innovativo, da supermercato, Panetteria e pasticceria, Category delle varie categorie, Area dei freschi, Focus merceologici, Ordine nel non food, Vini, Brandizzazione generale
Punti di debolezza
Diversi prodotti fuori posto (la visita è stata effettuata però il lunedi mattina presto)
