Lillo-MD evidenzia i Copacker
Gennaio 2015. Lillo S.p.a., proprietaria delle insegne MD-LD Discount, svela i suoi co-packer e li mette in volantino. Per rafforzare l’immagine di qualità dei suoi prodotti a marchio, nella prima pagina del volantino di novembre il discounter campano non esita a rivelare che dietro ai tanti marchi di fantasia ci sono “grandi ed importanti aziende italiane”.
La lista dei copacker illustrati nella prima pagina del volantino è lunga: da Parmacotto a Bonduelle, da Conserve Italia a Grandi Salumifici Italiani, passando per San Benedetto ed altri importanti brand nazionali ed internazionali. Il fatto, di per sé, non è una novità: per gli addetti di settore è lampante che l’industria di marca cerchi di accaparrarsi lineari di vendita anche producendo la marca commerciale. Per i consumatori, soprattutto per quelli meno attenti all’etichetta, può suonare come un fatto nuovo e curioso.
L’associazione di marchi importanti ai prodotti del discount non è una novità per MD-LD: da tempo, infatti, nei discount del Cavalier Podini si vedono nelle corsie e tra gli scaffali decine di referenze dell’industria di marca, in modo continuativo (Nutella, caffè Lavazza, latte Parmalat, detersivo Dixan, l’immancabile Coca cola e Pepsi cola ecc…) e in modalità spot (offerta legata al volantino, denominata “I magnifici sette”).
Volendo soffermarci sulle ragioni di una scelta di marketing così spinta: sul volantino è scritto testualmente: “tutto questo per garantirti (con la scelta di copacker italiani ndr) un’ampia scelta di prodotti, la sicurezza della qualità, la certezza della provenienza”.
L’accento cade sicuramente sul cuore italiano dell’azienda di Gricignano d’Aversa, e su questo non ci piove. La nostra perplessità è che la scelta di rendere evidenti i copacker possa rivelarsi un’arma a doppio taglio.
L’obiettivo, non dichiarato, dei marketer di MD-LD è quello di creare, con un effetto alone, un’aura di qualità ed italianità su tutti i prodotti a marchio privato dell’assortimento commerciale. Ma se da un lato l’associazione con il grande marchio non è direttamente riscontrabile sulle confezioni (dove sovente c’è scritto solo lo stabilimento di produzione e confezionamento), dall’altro non tutti i copacker sono grandi aziende italiane. Ci sono anche fornitori piccoli, poco conosciuti o non italiani e non per questo qualitativamente inferiori. Il pericolo confusione o, peggio, tradimento della promessa è in agguato.
A nostro avviso sarebbe stato più efficace una pagina di volantino in cui, senza riferimenti specifici a referenze dell’assortimento e a produttori dell’IDM, l’insegna spiegava ai propri clienti i criteri di selezione dei propri fornitori/partner commerciali: si sarebbe aperto un mondo di enunciazioni di valore su cui giocare per rafforzare la fiducia del cliente. Ne avrebbe giovato tutto l’assortimento e il marchio-insegna nella sua globalità, mentre così fatta questa pagina di volantino sembra pubblicizzare più le aziende dell’IDM che l’insegna stessa.
