L’importanza dello scaffale e della differenziazione: il caso Esselunga
Ottobre 2017. Dice la Nielsen che fra i 10 attributi nella scelta del negozio dove acquistare, al primo posto viene l’item “E’ facile trovare quello di cui ho bisogno (era al terzo posto nel 2015). “E’ una piacevole shopping experience” si classifica al terzo posto. “Ambiente piacevole” è al 10 posto.
Raggruppati e tradotti significa presentare e far leggere lo scaffale in modo differente.
Il tempo passato davanti allo scaffale
Sottolinea l’IRi che il tempo passato davanti a un singolo scaffale è di 74” (dal 2010 è aumentato di 16”).
Vestiamo allora i panni del consumatore nell’osservare gli scaffali del benessere e dei prodotti. Sono eguali agli altri se non consideriamo gli stopper con gli sconti, le novità, e le promozioni di vario tipo in essere.
È possibile che un simile universo, riconosciuto da tutti i trend, sia trattato come il tonno o i detersivi?
Nel caso di Esselunga, che RetailWatch è in grado di anticipare, si stanno studiando nuovi sistemi visivi per dare una dignità e una visibilità diversa dai competitor, soprattutto nel caso del benessere.
La soluzione individuata è simile a quella che alcuni retailer del nord, della Germania e del Belgio hanno già sperimentato.
Un ruolo segnaletico
Il corridoio inizia, correttamente con la marca del distributore (MDD) e le sue diversificazioni e i suoi sub brand: in questo caso Equilibrio. Proseguono le linee dei fornitori scelti per rappresentare questo universo con i senza glutine (variazioni delle vendite interessanti) e degli integratori alimentari (uno scaffale infinito).
Le fotografie sono semplici, su sfondo bianco, sorrette da un supporto altrettanto semplice, e ritraggono i prodotti. Sono fotografie didascaliche, senza fronzoli, ben esplicate, chiare nella loro semplicità.
È una caratterizzazione che anche il consumatore distratto o quello più razionale (sguardo leggermente piegato verso il basso nell’altezza degli occhi, dovrebbe vedere e apprezzare.
Al centro di questo below the line c’è la voglia di differenziazione. E se non comincia a farla il leader chi dovrebbe iniziare.
