L’innovazione oggi la fa l’MDD non l’IDM
Giugno 2016. Gli investimenti, o i mancati investimenti nella comunicazione, hanno ridotto la fedeltà all’IDM o al pdv? La domanda è di Francesco Pugliese, ad di Conad.
Per rispondere ripercorre alcune tappe.
Le prime 20 IDM hanno aumentato le vendite in volume ma hanno perso fatturato in valore. Hanno pigiato l’acceleratore sulle promozioni, soprattutto negli ultimi anni, hanno diminuito gli investimenti in advertising.
Noi, sottolinea Pugliese, non giochiamo una partita contro l’IDM, ma con i nostri competitor del retail, grazie a un’offerta distintiva, ma i partner con cui giocare sono diminuiti.
Quando una IDM supera nella sua categoria la pressione promozionale del 40% e raggiunge a volte il 70% non siamo più di fronte a un brand con la B maiuscola, perché lavora sul prezzo e non sul ricordo del brand. Costruire un brand non significa costruire un prezzo, magari promozionato.
Guardiamo al mercato. Quante sono le IDM che stanno seguendo i trend del consumo come il bio, il vegan, il free from, i prodotti locali? Invece sono le MDD del distributore che stanno cavalcando proprio questi trend. E, va ricordato, sono tutti settori premium.
Lo dico con convinzione: stiamo riempiendo i vuoti lasciati dall’IDM. Le MDD oggi fanno innovazione.
Noi costruiamo i nostri brand nel lungo periodo attraverso:
. rilevanza,
. differenziandoci,
. in modo saliente.
La nostra crescita passa dal rafforzamento delle nostre MDD, il nostro core business.
La salienza la rileviamo nel mondo fisico, ma non solo: nelle benzie abbiamo una quota di mercato del 2%, nelle parafarmacie scontiamo i prodotti del 35%, Sapori&Dintorni apre negozi e nuove linee di prodotto. Abbiamo iniziato una strategia di ascolto locale con IlGrandeViaggio in diversi capoluoghi di provincia.
Fonte: IRi, Purple program, Mindshare
