L’interpretazione della formula Pam superstore a Livorno
Giugno 2018. 1500/3500 metri quadri di spazio con ampiezza e profondità declinate prevalentemente sull'alimentare, in una fase storica dove il concetto di "tanti prodotti, a prezzi bassi, sotto uno stesso tetto" fa effettivamente un lungo passo di lato a favore di quello relativo a "tanti prodotti, a prezzo basso, sotto il tetto di uno specialista".
Il successo del "superstore" è effetto indiretto di come l'esigenza di garantire prezzi bassi su un numero elevato di referenze abbia approfondito le gamme su spazi di vendita diversificati: quelli delle Grandi Superfici Specializzate.
Lo “stesso tetto" ora non è più sufficiente ad accogliere “tanto” secondo la convenienza pretesa dai consumatori, contestualmente gli “ipermercati” sono entrati in crisi ed i “superstore” si sono rivelati più adatti a calibrare le proposte commerciali sull’approfondimento delle gamme alimentari, ancor più dei “supermercati” (che, del resto, ne hanno minore possibilità a causa di superfici inferiori, generalmente tra 400 e 2500 mq).
La distribuzione di massa, se dal lato della fidelizzazione sta evolvendosi lungo il tragitto della personalizzazione dell’offerta, da quello degli spazi di vendita sta consolidando progressivamente la specializzazione dei formati.
RETAIL WATCH presenta ora l'interpretazione che del superstore fa PAM, concorrente diretto di player importanti su questo formato come ESSELUNGA, COOP e CONAD: il caso è quello di Livorno, in via Firenze.
Lay out.
Circa 3.000 metri quadri, 13 casse, 4 in modalità “self scanning”;
ingresso devoluto alle proposte della promozione istituzionale, subito a seguire ortofrutta e resto del settore “freschi”, prodotti del largo consumo confezionato nell'area centrale del negozio, surgelati ed acque minerali al termine del percorso di visita.
La preminenza del promozionale in attacco, a dispetto dell’ortofrutta (tradizionale prima linea dei negozi provvisti di alimentare), distingue una dimensione strategica intimamente legata all'attrazione suscitata dal “taglio prezzo” sulle referenze dell’Industria di Marca, conclamata su base periodica in un quadro istituzionale.
Questa scelta riprende una visione comune agli ipermercati del passato, forse un po’ troppo datata, in cui l’evocazione di quanto la promozione istituzionale è in grado di “calamitare”, nell’immediatezza dei primi passi, sembra ancora mantenere importanza significativa per le strategie del negozio.
L'assortimento dei freschi è completo, per effetto del presidio di tutti i reparti tradizionali; la macelleria si dispone con metodologia di vendita sia in take away che in assistenza (i laboratori di lavorazione sono a vista, attraverso vetrate), i Deperibili a Libero Servizio sono collocati nelle immediate vicinanze dell’Ortofrutta.
Panetteria e pasticceria sono predisposti con vendita sfusa, prelievo a libero servizio e pesatura in bilancia.
L'assortimento dei vini è teatralizzato, suddiviso per provenienza regionale.
Sono presenti e valorizzati negli spazi: “salutistico”, “parafarmacia” e “libri/edicola”; quanto al “non alimentare” invece si distinguono soltanto piccolissime parti di assortimento, di uso corrente, connesse a tecnologia portatile (in vetrina al box informazioni), elettricità, ferramenta, giocattoli, tessile, cancelleria e auto-accessori.
Le scaffalature sono equipaggiate con etichette elettroniche, moderni e sempre più utilizzati (proprio nei superstores) strumenti per favorire la “certezza del prezzo” e la produttività del personale nelle convulse fasi di transizione da un evento promozionale all’altro.
Volantino
28 pagine (valido dal 4 al 13 Giugno 2018), “front page” che fa ampiamente risaltare il marchio “Superstore PAM”, in alto a sinistra.
Questa prima pagina riporta una sorta di titolo con scritta blu su sfondo giallo e “font” particolare: “SOTTO PR€ZZO”, oltre alla specifica comunicazione: “LA VITA SPESA AL MEGLIO: dal 1958, 60 anni spesi al meglio”.
Tre sono gli articoli posti in evidenza fotografica: “macinato per ragù di bovino adulto” in confezione famiglia a €0,39 l’etto, “tonno RIO MARE” in olio d’oliva g.80×12 a €9,00, “completo letto BASSETTI MANIA” fantasie assortite 2 piazze a €25,99.
I prezzi non hanno “framing”, quindi non presentano l’indicazione del prezzo di partenza e della percentuale di sconto applicata.
Stride l’ambizione di presentare anni spesi al meglio nel segno del risparmio con la decisione di far risaltare, in prima pagina, due articoli su tre che presentano un costo “molto carico”: 9 Euro (il vassoio con 12 scatolette di tonno da 80 grammi) e 25 Euro e novantanove centesimi (il completo per letto a due piazze).
Sorprende altresì l’avere ignorato di apporre il “framing” sui prezzi, che di solito consente al cliente di cogliere la consistenza del vantaggio.
Il marketing di PAM avrà indubbiamente processato valide ragioni, in tal senso.
Pricing.
Pasta BARILLA 500 grammi: €0,75;
Olio MONINI extra vergine di oliva “classico” €6,00;
COCA COLA 1.5 l. €1,59;
COCA COLA 1 l. €1,79;
Acqua minerale naturale S.ANNA 1.5 l. €0,50
La proposta continuativa su queste referenze ad alta rotazione si attesta su valori che non spiccano per posizionamento particolarmente vantaggioso a favore dei clienti, benchè risulti abbastanza allineato agli equilibri generali del mercato nazionale.
L’interpretazione percepita sembra ancora risentire di configurazioni e strategie del passato: il “superstore” inteso da PAM si ferma a un livello intermedio tra “ipermercato” e “supermercato” tradizionali, senza approfondire e sviluppare peculiarità esclusive.
RETAIL FORMAT: 2
STORE LOCATION: 3
STORE LAY OUT: 2
DESIGN ELEMENTS: 3
ATMOSPHERICS: 3
USE OF TECHNOLOGY: 2
INTEGRATION ACROSS MULTIPLE CHANNELS: 3
AVERAGE JUDGEMENT: 2,6
(scala valori, dal più basso (0) al più alto (5))
