L’Oreal sviluppa un monomarca. Tutto ok?
Febbraio 2015. L’Oréal Paris ha aperto il primo monomarca nel cuore di Milano: 100 metri quadrati in Galleria Passarella, zona stretta fra il Sephora di cso Vittorio Emanuele e quello di San Babila. E’ il primo flagship store L’Oréal Makeup Designer Paris in Italia dopo vari tentativi di shop in the shop fra i quali quello nell’Conad ipermercato a Perugia
La location
Galleria Passerella è si in centro a Milano, ma non al centro della mobilità dello shopping. Diciamo che è un po’ defilata rispetto ai suoi concorrenti attuali. 2
Il negozio
Negozio a una luce, stretto e lungo, troppo lungo. I sub brand e gli spazi per categoria di prodotto non si vedono benissimo e l’appeal professionale dello stesso monomarca perde di attrattività.
Perché L’Oreal decide di integrarsi a valle con negozi monomarca?
. Omnichannel: giustamente deve presidiare più canali di vendita,
. Brand compromesso dalle esecuzioni altrui, sia nel mass market sia negli specializzati dove il brand L’Oreal appariva (il giudizio è personale) sottotono e alcune volte usato troppo disinvoltamente, con gravi ripercussioni sul brand stesso,
. Brand da esprimere: nel monomarca il brand trova la massima espressione, come i prodotti e i servizi, ma soprattutto è esaltato il rapporto personale con il cliente, qui il concetto è attuato in parte. 2
L’offerta
I tre elementi-segmentazioni di L’Oréal Makeup Designer Paris sono:
1 arte dello sguardo, che punta a definire l’occhio e i suoi contorni;
2 architettura del viso, che vuole sublimare e perfezionare l’incarnato a prova di immagine digitale in alta risoluzione;
3 ossessione del colore, che prevede una ricca palette di sfumature cromatiche per truccare labbra, occhi e mani.
A questi corrispondo alcuni servizi:
1 applicazione di smalti,
2 disegno delle sopracciglie,
3 accordi del trucco. 4
Questi ultimi due non sono gratuiti ma sono erogati previo acquisto di 15 e 20 euro (forse L’Oreal poteva essere più generosa, soprattutto alla prima uscita e nel primo monomarca). 2
Le attrezzature
Ovviamente ogni categoria vuole sue attrezzature, sue palette colori, suoi system grafici e propria comunicazione. L’esecuzione di questi principi è buona anche se, ad esempio il nero usato dai concorrenti internazionali in ogni dove, omologa brand e prodotti. Oggi l’esempio al quale guardare per far risaltare i prodotti anziché le attrezzature sono l’abbigliamento e le calzature, ma anche le librerie, dove il prodotto canta e quindi il brand ne beneficia. 2
La comunicazione
In generale è centrata sulla singola categoria e va bene perché è il pay off Tu Vali a legare il tutto e a fare da equilibrio. 4. Va un po’ meno bene il banco centrale con le promozioni per i saldi, ripetuti nella parete in fondo, e in vetrina, che appartengono più al mass market che a un sofisticato brand francese. 2
Punti di forza
Forza del brand, Segmentazione per categorie, Comunicazione per categorie
Punti di debolezza
Layout del locale, Visibilità dei singoli concept di prodotto, Pesantezza delle attrezzature, Palette colori ridotta, Promozioni gridate alla mass market
La sostenibilità di L’Oreal Paris, Galleria Passerella, Milano
Impatto ambientale 2
Solidarietà 2
Legami con il territorio 2
Naturalità 2
Organic-bio nd
Artigianalità 2
Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato
