Lucchi GFK/Eurisko: la multicanalità è un paradosso. Internet non sarà egemone
Giugno 2016. Edmondo Lucchi, responsabile New Media e Internet di GFK-Eurisko ha quattro tesi rivoluzionarie. Le ha presentate all’annual dell’Osservatorio sul non food di GS1 Italy Indicod-Ecr, compiendo un’analisi su elettronica, elettrodomestici e enterteinment
La prima: le ricerche on line
La prima: abbiamo esagerato tutti a immaginare i consumatori entusiasti a fare ricerche online prima di andare ad acquistare in un negozio; o, al contrario, a passare nel punto di vendita a toccare e provare i prodotti prima acquistarli online.
La seconda: nessuno passa le giornate a fare ricerche su internet
I consumatori non passano le giornate davanti allo smartphone o al desktop per decidere su tanti tipi di compere. Preferiscono farlo su alcuni acquisti importanti, sia in termini di convenienza offerta che di coinvolgimento.
La terza: pochi preferiscono acquistare on line
Solo una minoranza degli acquirenti preferisce acquistare in un punto vendita digitale, che piaccia o meno.
La quarta: le similitudini
Queste preferenze sono molto simili tra categorie molto diverse tra loro, dall’elettronica di consumo ai libri.
Lucchi è arrivato a queste conclusioni facendo le domande sui singoli percorsi di acquisto e non chiedendo alle persone se almeno una volta nella vita abbiano fatto acquisti dopo processi decisionali multicanale. Se si considerano i processi di acquisto, dice Lucchi, dalla ricerca emerge che solo in una percentuale tra il 10 e il 20% di tali processi il consumatore sceglie di acquistare online dopo aver visto un prodotto in un negozio fisico. Anche il percorso opposto, quello che prevede che le persone si informino su Internet prima di comprare in un punto di vendita fisico, è con percentuali più o meno eguali. L’eccezione, aggiunge Lucchi, è rappresentata dalla categoria dei grandi elettrodomestici: la percentuale si ferma al 25 per cento. Tre quarti dei processi di acquisto sono comunque effettuati direttamente o online o offline.
Le prospettive future ed egemoniche dell’e-commerce vanno soppesate con cautela e approfondendo molti dati e comportamenti: quelli sulle preferenze di molti acquirenti ai canali di acquisto fisici o digitali.
Cosa succede nell’elettronica di consumo
Prendiamo l’elettronica di consumo: considerando tutti i consumatori e l’acquisto vero e proprio di un prodotto (non quindi la semplice raccolta di informazioni), oltre sei su dieci preferiscono “decisamente” o “un po’” i punti di vendita fisici, uno su tre è indifferente e solo l’8% preferisce decisamente o di poco acquistare in un punto vendita digitale. Che succede se si considera chi già fa acquisti digitali di elettronica? Un cliente su cinque esprime una preferenza decisa o moderata per i canali digitali. Quasi la metà si dichiara invece indifferente.
Guardate le preferenze sui vantaggi percepiti nella slide qui sopra. «Il canale digitale ha il vantaggio dell’efficienza, in termini di prezzo e di tempo; il canale fisico ha il vantaggio dell’efficacia, in termini di migliore servizio sia prima sia dopo l‘acquisto», dice Lucchi. Chi compra in un negozio difficilmente gira tra vari punti vendita, mentre chi lo fa online gira in genere tra molti siti. Non è detto che lo stato attuale delle preferenze per il fisico sia un fenomeno temporaneo, destinato a sparire con l’avanzata dei Millennials e di chi arriverà dopo di loro. “Ritengo che siano processi stabili, che nascono da strutture profonde dell’essere umano e che non si modificheranno da un giorno all’altro – spiega Lucchi -. Sono processi già sopravvissuti alla diffusione su larghissima scala degli smartphone”.
«La migliore sintesi che si può fare della ricerca è che il consumatore ha una motivazione al prezzo con delega all’insegna – spiega Lucchi – . I differenziali di prezzo rispetto all’online si sono assottigliati in confronto a qualche anno fa. Un’offerta in un negozio di fiducia può bastare a rassicurare il cliente e a fargli pensare “vabbè, non vale la pena di cercare ancora online”».
Processo di acquisto da rivedere
Va rivisto, allora, l’intero processo di acquisto e il peso di tutti i touch point che la persona tocca nel processo. Nei punti di vendita fisici conta l’esposizione, il valore delle informazioni erogate dal personale di vendita. Su internet vale il motore di ricerca, i social e la loro articolazione, i commenti in vari momenti effettuati. Più che davanti ad un Homo Ludens ci troviamo di fronte a un Homo Qualunques, dice Lucchi.
Nelle scelte di acquisto sono da soppesare prima la convenienza (internet) ma anche l’abitudine e la fiducia accordata all’insegna e al personale di vendita (retail fisico).
In pratica i punti di forza del negozio fisico rimangono le fasi di acquisto pre e post. Per l’acquisto digitale conta la mobilitazione e gli investimenti degli e-merchant su assortimento e logistica. Nel negozio fisico conta l’emozione e il prodotto, su internet il raziocinio e la convenienza offerta.
Su tutto pesa l’eccesso di scelta e di informazioni e una pressione promozionale difficile da calcolare su internet ma comunque superiore rispetto ai negozi fisici.
Tesi rivoluzionarie quelle di Lucchi, condividete?
Giugno 2016. Edmondo Lucchi, responsabile New Media e Internet di GFK-Eurisko ha quattro tesi rivoluzionarie. Le ha presentate all’annual dell’Osservatorio sul non food di GS1 Italy Indicod-Ecr, compiendo un’analisi su elettronica, elettrodomestici e enterteinment
La prima: le ricerche on line
La prima: abbiamo esagerato tutti a immaginare i consumatori entusiasti a fare ricerche online prima di andare ad acquistare in un negozio; o, al contrario, a passare nel punto di vendita a toccare e provare i prodotti prima acquistarli online.
La seconda: nessuno passa le giornate a fare ricerche su internet
I consumatori non passano le giornate davanti allo smartphone o al desktop per decidere su tanti tipi di compere. Preferiscono farlo su alcuni acquisti importanti, sia in termini di convenienza offerta che di coinvolgimento.
La terza: pochi preferiscono acquistare on line
Solo una minoranza degli acquirenti preferisce acquistare in un punto vendita digitale, che piaccia o meno.
La quarta: le similitudini
Queste preferenze sono molto simili tra categorie molto diverse tra loro, dall’elettronica di consumo ai libri.
Lucchi è arrivato a queste conclusioni facendo le domande sui singoli percorsi di acquisto e non chiedendo alle persone se almeno una volta nella vita abbiano fatto acquisti dopo processi decisionali multicanale. Se si considerano i processi di acquisto, dice Lucchi, dalla ricerca emerge che solo in una percentuale tra il 10 e il 20% di tali processi il consumatore sceglie di acquistare online dopo aver visto un prodotto in un negozio fisico. Anche il percorso opposto, quello che prevede che le persone si informino su Internet prima di comprare in un punto di vendita fisico, è con percentuali più o meno eguali. L’eccezione, aggiunge Lucchi, è rappresentata dalla categoria dei grandi elettrodomestici: la percentuale si ferma al 25 per cento. Tre quarti dei processi di acquisto sono comunque effettuati direttamente o online o offline.
Le prospettive future ed egemoniche dell’e-commerce vanno soppesate con cautela e approfondendo molti dati e comportamenti: quelli sulle preferenze di molti acquirenti ai canali di acquisto fisici o digitali.
Cosa succede nell’elettronica di consumo
Prendiamo l’elettronica di consumo: considerando tutti i consumatori e l’acquisto vero e proprio di un prodotto (non quindi la semplice raccolta di informazioni), oltre sei su dieci preferiscono “decisamente” o “un po’” i punti di vendita fisici, uno su tre è indifferente e solo l’8% preferisce decisamente o di poco acquistare in un punto vendita digitale. Che succede se si considera chi già fa acquisti digitali di elettronica? Un cliente su cinque esprime una preferenza decisa o moderata per i canali digitali. Quasi la metà si dichiara invece indifferente.
Guardate le preferenze sui vantaggi percepiti nella slide qui sopra. «Il canale digitale ha il vantaggio dell’efficienza, in termini di prezzo e di tempo; il canale fisico ha il vantaggio dell’efficacia, in termini di migliore servizio sia prima sia dopo l‘acquisto», dice Lucchi. Chi compra in un negozio difficilmente gira tra vari punti vendita, mentre chi lo fa online gira in genere tra molti siti. Non è detto che lo stato attuale delle preferenze per il fisico sia un fenomeno temporaneo, destinato a sparire con l’avanzata dei Millennials e di chi arriverà dopo di loro. “Ritengo che siano processi stabili, che nascono da strutture profonde dell’essere umano e che non si modificheranno da un giorno all’altro – spiega Lucchi -. Sono processi già sopravvissuti alla diffusione su larghissima scala degli smartphone”.
«La migliore sintesi che si può fare della ricerca è che il consumatore ha una motivazione al prezzo con delega all’insegna – spiega Lucchi – . I differenziali di prezzo rispetto all’online si sono assottigliati in confronto a qualche anno fa. Un’offerta in un negozio di fiducia può bastare a rassicurare il cliente e a fargli pensare “vabbè, non vale la pena di cercare ancora online”».
Processo di acquisto da rivedere
Va rivisto, allora, l’intero processo di acquisto e il peso di tutti i touch point che la persona tocca nel processo. Nei punti di vendita fisici conta l’esposizione, il valore delle informazioni erogate dal personale di vendita. Su internet vale il motore di ricerca, i social e la loro articolazione, i commenti in vari momenti effettuati. Più che davanti ad un Homo Ludens ci troviamo di fronte a un Homo Qualunques, dice Lucchi.
Nelle scelte di acquisto sono da soppesare prima la convenienza (internet) ma anche l’abitudine e la fiducia accordata all’insegna e al personale di vendita (retail fisico).
In pratica i punti di forza del negozio fisico rimangono le fasi di acquisto pre e post. Per l’acquisto digitale conta la mobilitazione e gli investimenti degli e-merchant su assortimento e logistica. Nel negozio fisico conta l’emozione e il prodotto, su internet il raziocinio e la convenienza offerta.
Su tutto pesa l’eccesso di scelta e di informazioni e una pressione promozionale difficile da calcolare su internet ma comunque superiore rispetto ai negozi fisici.
Tesi rivoluzionarie quelle di Lucchi, condividete?
