Lugli-UniParma: dalla promo di prezzo alla promo di salute
Maggio 2016. Gianpiero Lugli, ordinario di marketing alla Facoltà di economia dell’Universitò di Parma, non ha dubbi: “L’eccesso di promozioni è figlio dell’eccesso di scelta”. E rincara la dose: “L’eccesso di promozioni è una concausa dell’obesità”. Due frasi che provocano un intenso mormorio nell’uditorio del convegno “Quale futuro per la promozione delle vendite” a Cibus 2016, organizzato da Nielsen e Università di Parma. È difficile che i manager dell’IDM e della GDO prestino orecchi attenti a una simile tesi, alcuni si sentono punti nel vivo, altri sorridono stizziti.
Ma la tesi di Lugli, che RetailWatch condivide appieno, ha un altro scopo e vuole dimostrare che ci sono diverse soluzioni per ridurre la pressione promozionale senza perdere vendite.
Cosa vuol dire saturazione delle promozioni
A fronte di un incremento della pressione promozionale le vendite a valore della categoria coinvolta, spiega Lugli, possono:
. crescere in misura tale da aumentare il margine operativo,
. rimanere costanti, ma con una variazione di struttura tale da aumentare il margine operativo,
. diminuire cosi che, per mantenere il margine, bisognerebbe akzare il prezzo normale (saturazione della leva)
La pressione promozionale, dice Lugli, nel 2015 è scesa al 28,9% dal 29,4% nel 2014, ma, attenzione, perché in 388 categorie su 858 è aumentata.
Nel momento in cui siamo in eccesso di scelta e di promozioni il rendimento marginale degli investimenti promozionali può diventare negativo. L’eccesso se esteso a molte categorie danneggia il consumatore e l’insegna leader nel costo del venduto. La soluzione a questi eccessi, sottolinea Lugli, non è l’Edlp esteso, ma la correzione degli errori e l’innovazione nella creazione di valore con la promozione.
La riduzione dei rendimenti della promozione si fronteggia con:
. la personalizzazione (Albert Heijn, Tesco, Kroger, Esselunga),
. il prosumerismo (Carrefour, Coop, Tesco, Esselunga, Conad),
. la lista della spesa (Walmart, Auchan, Casino, Coop Estense),
. i coupon digitali (Coop CH, Kroger).
Dalla promozione di prezzo alla promozione della salute
Ecco, allora, altre soluzioni per uscire dall’eccesso di promo e di scelta.
Si può sviluppare un apposito marketing nutrizionale delle insegne per coniugare la promozione delle vendite con la promozione della salute e soddisfare così una nuova domanda di benessere.
. inserimento nell’offerta di varianti light, free from e funzionali,
. integrazione delle etichette a scaffale con valori-simboli nutrizionali per compensare le carenze dell’IDM, come hanno fatto Walmart e Wegman,
. sviluppare APP e motori di ricerca per personalizzare queste nuove selezioni,
. sviluppare un branding distributivo come My fit lifestyle di Tesco e 3-10 di Coop.
La strada tecnologica e il merchandising neutrale
C’è poi una strada tecnologica da sviluppare come il Dinamic Pricing dell’e-tailing:
. drastica contrazione della tempistica promozionale,
. le etichette elettroniche a scaffale consentono a Kohl’s di effettuare promozioni che durano 4 ore,
. la tecnologia bluetooth consente di legare la riduzione della tempistica promozionale alla localizzazione dello shopper,
. la tecnologia dei beacon consente nuove forme di partnership promozionale e una personalizzazione del marketing nutrizionale.
Cosi facendo si può passare dalla centralità del prodotto alla centralità dello shopper:
. in condizioni di intensa rivalità e eccesso di scalta, il merchandising tradizionale riduce il sell ou di categoria,
. è possibile valorizzare la componente relazionale della spesa anche nel commercio fisico con il merchandising neutrale (NDR: come quello già effettuato da U2-Unes nelle avancasse, sostituendo i dolciumi con snack naturali e dando dei valori nutrizionali),
. il merchandising neutrale permette alla marca leader di azzerare la promozione e mantenere il ruolo di àncora nel pricing di categoria.
Le stelle sullo scaffale
Partendo proprio dalla domanda in aumento di salute e benessere nei prodotti, l’Università di Parma ha svolto una serie di ricerche sul consumatore per capire come ragiona e si comporta a proposito di questi temi evidenziati da Lugli.
Maria Grazia cardinali, professore associato alla Facoltà di Economia dell’Università di Parma spiega le parole chiave del consumatore:
per sano:
. pochi grassi,
. biologico,
. frutta e verdura e altre ancora.
Per non sano:
. grassi,
. trattamenti,
. additivi chimici,
. ogm e altri.
Da cui emergono brand, driver di scelta, giudicati sani:
. Cereal,
. Barilla,
. Galbusera,
. Rummo e altri
e non sani:
. NaturaSi,
. Esselunga,
. Coop.
A questo punto ecco le etichette nutrizionali che orientano la scelta ma richiedono tempo e sforzo cognitivo e molte volte non si leggono o sono incomplete.
È stato svolto un esperimento in collaborazione con Coop Liguria per capire come riformulare lo scaffale in base alla caratteristiche nutrizionali (Health star rating calculator, un algoritmo che classifica i prodotti in base al contenuto nutrizionale), proponendo un nuovo display verticale per segmento nutrizionale e orizzontale di marca. I prodotti sono stati contrassegnati con stelle, da 1 a 4, a seconda dei valori nutrizionali.
I risultati di vendite e di cambiamento dello scaffale sono stati incoraggianti, sottolinea Cardinali.
Il giudizio di RetailWatch
Il giudizio di RetailWatch, già espresso con il cambiamento delle avancasse effettuato di U2-Unes, al di là dei benefici di immagine, è che ci troviamo di fronte a un profondo cambiamento di valori da parte del consumatore. Ignorare con un sorriso stentato queste soluzioni significa non afferrare la portata del cambiamento e la domanda di salute e benessere che sale dal basso. Certo, è più comodo, contrattare maggiori contributi marketing dall’IDM, che guardare ai bisogni del consumatore e poi ripetere che “The customer is king” con una faccia tosta e un’impudenza da manuale. Comunque una nuova strada è stata aperta.
