Lugli-UniParma: emotion tracking è la frontiera
Maggio 2014. Quando Giampiero Lugli esce con un nuovo libro è meglio passare in libreria e ricavarsi un po’ di spazio per leggerlo. Lo stesso vale per quelli di Luca Pellegrini. Ci sono sempre spunti sui quali riflettere, segnali anticipatori che conviene tenere presenti.
L’ultimo libro di Lugli, Emotions tracking, Maggioli editore, 18 euro è francamente complesso per la scarsa preparazione che ho sulle neuroscienze, nonostante avessi letto nel 2011, Neuroshopping, Apogeo. Qui siamo veramente nella frontiera delle ricerche e questo ramo si propone come complementare al sistema delle ricerche tradizionali, quantitative e qualitative.
Per farvi capire quanta distanza esiste nel comprendere il nuovo approccio Lugli parte da lontano e nella prefazione ricostruisce i simboli e il back stage dell’Ultima cena di Leonardo da Vinci a Santa Maria delle Grazie, Milano. Una lezione attuale, sottolinea Lugli perché esplicita due risposte emotive dei diversi cluster degli apostoli, la spontaneità e l’immediatezza verso uno stimolo con fonti diverse, il comportamento dell’emittente e del ricevente.
E su questa falsariga Lugli imposta il suo lavoro sull’analisi del consumo per individuare i fattori che inducono la nostra mente prima a generare le alternative da valutare e poi a scegliere quelle da esplorare.
Tre alternative
Le divide in tre parti:
. l’esperienza che abbiamo maturato nel consumo dei prodotti di una categoria merceologica,
. l’attività di marketing di produttori e distributori,
. le informazioni-raccomandazioni fornite da amici, parenti o generici consumatori.
Siamo, come ben capite, nel territorio dell’individuo e ciascuno è diverso da un altro, ma è questo il nocciolo dell’intervento di Lugli perché gli economisti e gli aziendalisti si sono sempre dimenticati della singola persona. O volutamente l’hanno ignorata. L’assunto è di un economista fine… quindi vale doppio. Il nuovo approccio di ricerca di Lugli vuole essere anche un diverso criterio metodologico per misurare ad esempio l’esposizione dell’individuo alle diverse sollecitazioni esterne di marketing, una fra tutte la pubblicità.
La misurabilità delle emozioni sostiene Lugli è ormai un dato di fatto e lo dimostrano diverse case history e i loro risultati. Come, sottolinea Lugli, sono sorpassate le ricerche di marketing tradizionali perché danno risposte parziali e deformate dal contesto e dal rapporto con l’intervistatore che può influenzare la risposta, direttamente e non. Il sistema di analisi individuato in questo lavoro permette, invece, di riflettere sulla coerenza fra comunicazione verbale e non verbale.
La ricerca sul campo ha poi permesso a Lugli di affrontare, come nel caso del detersivo Dash se è più efficace l’utilizzo di testimonial famosi vs quelli sconosciuti o la valorizzazione di contenuti emotivi vs quelli razionali.
Addirittura, alla fine del volume, Lugli si propone di sostanziare sul piano scientifico se uno stimolo può produrre un risultato positivo sulle vendite dell’impresa. Sorpresi un simile atteggiamento da parte di un professore universitario. Sono le nuove frontiere, bellezza, soprattutto in anni nei quali le certezze sono poche e le incognite si sono moltiplicate.
Non vogliamo rubare spazio alle vendite di questo libro ma va sottolineato un punto che Lugli evidenzia: per le categorie di acquisto programmate la persona non decide affatto nel punto di vendita, come molta letteratura vuole far credere, perché l’abitudine e il ricordo positivo rendono i brand invisibili. Invece il consumatore è influenzato da tutta una serie di eventi prima di entrare nel punto di vendita come le promozioni, le raccomandazioni di altri, la pubblicità.
Tesi scottante, soprattutto in un momento in cui si stanno moltiplicando i touch point, i canali di vendita, e le piattaforme digitali.
Riusciranno e le scienze neurologiche a fare chiarezza nel baillame che sta montando ogni giorno sempre di più? La risposta di Giampiero Lugli è…
