Lugli-UnivParma: obesità a metà strada fra GD e IDM

Lugli-UnivParma: obesità a metà strada fra GD e IDM

Aprile 2015. Gianpiero Lugli, ordinario di Economia all'Università di Parma, pubblica adesso “Marketing nutrizionale, Cibo e mente, salute e business”. Affronta cioè il tema dell'obesità, il suo peso sociale oltrechà medico, con riflessi diretti nel business della grande distribuzione e dell'industria di marca.

Proponiamo alcuni passaggi dell'introduzione del libro di Lugli che saranno poi ripresi e sviluppati con apposite relazioni in un prossimo convegno organizzato da UNIPR e NIELSEN il 23 giugno; si terrà  sulla terrazza del padiglione Federalimentare all'EXPO.

“L'obesità è un fenomeno complesso sul quale incidono numerosi fattori che interagiscono tra loro; vi sono infatti cause genetiche, metaboliche, comportamentali, economiche e culturali  .  La rilevanza dell'obesità  non è  dunque riconducibile solo al suo costo sociale ed al peggioramento della qualità della vita, ma è anche espressa dalla molteplicità dei fattori che la determinano e dalla conseguente difficoltà di controllo.
… Il tema dell'obesità è stato analizzato sul piano Medico, Nutrizionale , Epidemiologico, Sociologico,  Psicologico, Psicologico sociale e Marketing . Ogni ambito disciplinare ha adottato metodologie, paradigmi e strumenti di analisi specifici. Si può quindi sicuramente affermare che quasi tutte le  ricerche sull'obesità  sono racchiuse nel recinto  di una sola disciplina.; ciò che rappresenta un limite e, probabilmente, la principale spiegazione degli insuccessi che fino ad ora sono stati collezionati nella manovra delle leve di marketing sociale su questo tema. Data la molteplicità dei fattori che concorrono a sostenere l'epidemia di obesità, è  necessario approntare nuovi interventi  con un approccio multidisciplinare.  Per comprendere pienamente  il comportamento delle persone e orientarle di conseguenza verso traiettorie virtuose sul piano individuale e collettivo,  occorre infatti coniugare la conoscenza di diverse discipline.

… Il marketing nutrizionale è dunque una disciplina che si colloca nell'intersezione di due insiemi di conoscenze e strumenti :

… Il marketing sociale si occupa infatti di tutte le scelte che producono:

… Alcune forme di marketing sociale hanno già avuto un adeguato  sviluppo in molti paesi ; basti pensare per esempio alla cosiddetta “pubblicità progresso”.  Tuttavia, i risultati di questa attività sono stati  fino ad ora piuttosto deludenti per due ordini di motivi . Innanzitutto, si è cercato di educare  le persone a tenere comportamenti virtuosi puntando su un apprendimento cognitivo, quando invece le scelte che qui interessano sono soprattutto determinate dalla mente emotiva ; questo implica che , per avere successo, occorre mettere in campo nuovi strumenti di apprendimento emotivo. Si tratta in particolare di ridefinire il contesto e le norme sociali in modo da facilitare  comportamenti automatici e abitudini alimentari più salutari.  In secondo luogo, le leve utilizzate per cambiare il comportamento degli individui verso obiettivi socialmente rilevanti sono state quelle classiche dell'economia di mercato : il prezzo e la comunicazione soprattutto.  Una qualche  sensibilità al prezzo  e alla comunicazione,  del consumo di sigarette ad esempio, probabilmente esiste, ma non è mai stata misurata adeguatamente ; soprattutto , non è stato ancora fatto uno sforzo di affiancamento delle misure tradizionali dell'economia di mercato a leve mutuate dalla psicologia cognitiva e dalle neuroscienze. Infatti, gli incentivi economici non  funzionano sempre : non producono il risultato atteso per esempio quando la logica economica viene sovrapposta alle regole sociali e al comportamento morale.
Nel prossimo futuro sarà indispensabile una sorta di convergenza tra il marketing nutrizionale dell'operatore pubblico ed il marketing nutrizionale delle imprese industriali e commerciali.

I possibili driver di cambiamento delle abitudini alimentari secondo McKinsey

 

… Analizziamo poi le diverse leve che la Distribuzione alimentare può manovrare per aiutare gli acquirenti che si pongono  obiettivi di controllo ponderale, con particolare riferimento :

Il sesto capitolo si conclude con la presentazione dei risultati di un esperimento in cui abbiamo esaminato le reazioni cerebrali delle mamme alla vista della merendina COOP anti obesità rispetto alla vista delle merendine Barilla e Ferrero; per questo studio abbiamo utilizzato la tecnologia dell' affective computing .

Scarica qui l'introduzione