Febbraio 2019. Alcuni lettori recentemente mi hanno apostrofato più o meno in questo modo: “Visto che dai i voti a tutti perché non l’hai fatto per Amazon pop up a Natale a Milano? Perché non hai scritto che era un brutto negozio?”.
Devo confessare che sono rimasto colpito da queste affermazioni. Addirittura sul pop up abbiamo scritto due articoli e non abbiamo avuto il coraggio di scrivere che il negozio di via Dante fosse proprio brutto. Perché?
. Certamente abbiamo una sorta di reverenza verso Amazon, un colosso del retail,
. Difficile parlare in profondità di bello e di estetica, si rischia il parere strettamente personale,
. Volevamo vedere altri esempi prima di dare giudizi.
E allora mettiamo in linea AmazonGo, AmazonBooks e Amazon4Star per un giudizio singolo e complessivo.
Per onestà intellettuale diciamo subito che AmazonGo a Seattle non lo abbiamo visitato, però abbiamo scritto alcune volte dopo aver fatto ricerche approfondite.
AmazonBooks e Amazon4Star li abbiamo visitati recentemente (ne scriveremo approfonditamente nei prossimi giorni) a Manhattan, New York.
AmazonGo è un antesignano della tecnologia applicata a una superette (240 mq), mai nessuno aveva sognato di fare un negozio con una metratura piccola con un investimento così rilevante. I risultati devono essere stati incoraggianti perché le aperture negli Usa si sono moltiplicate ed è atteso un negozio simile anche in Europa. La sua prima rilevanza è l’assenza di barriera casse, la spesa si paga direttamente con lo smartphone e la app registrando la carta di credito.
Le informazioni dicono che il negozio in genere
. ha una location centrale ma non troppo,
. ha un alto numero di passaggi o residenti,
. è tutto in modalità self service,
. il take away è accentuato,
. presenta pricing medio, senza promozioni,
. la tecnologia è diffusa e approfondita,
. l’atmosfera è relativamente calda e con informazioni puntuali,
. all’uscita si può dare un giudizio sull’experience prodotta.
AmazonBooks è diverso dalle solite librerie:
. la location è centrale ma non centralissima,
. un quinto della superficie è dedicato alla vendita dei device di Amazon (fatto da non sottovalutare per parlare di libreria anche se la Fnac a Parigi fu la prima libreria a inserire un corner Amazon, allora in cerca di visibilità nell’offline),
. il personale è decisamente cordiale, attento e salutoso,
. tutti i libri sono esposti con la copertina in evidenza, quindi non in costa, come se si trattasse di uno schermo di computer e come se la pagina fosse Amazon Books,
. l’assortimento è fatto rispettando i libri più venduti su Amazon online,
. i prezzi sono variabili a seconda che il cliente sia socio Amazon Prime o meno, ma comunque ben visibili,
. le sedute sono pochissime,
. le recensioni sono numerose, frutto dell’expertise dell’online, al quale rimandano,
. ambientazione da libreria a succursale, con poche deviazioni,
. all’uscita si può dare un giudizio sull’experience prodotta.
Amazon 4Star è la versione non food di Amazon:
. location centrale ma non visibilissima,
. 2 vetrine e un ingresso,
. personale gentilissimo e disponibile,
. negozio che serve anche per i resi,
. assortimento giocato sulla casa e l’elettronica, mentre è assente l’abbigliamento, è in pratica agraduatoria dei prodotti più venduti su Amazon.com,
. i device Amazon hanno una visibilità molto elevata,
. gli slim dei prezzi recano altre informazioni con il rating degli acquisti e quindi del gradimento ricevuto su Amazon – attraverso le stelle,
. la divisione per categoria è quasi irrilevante, non si vede e comunque non è quella classica in uso comune ai consumatori,
. l’ambiente e l’esposizione sono piuttosto massificati e confusi, bisogna cercare con calma i prodotti e valutarli uno per uno,
. il pricing è variabile se si è soci Amazon Prime,
. le recensioni sono numerose, frutto dell’expertise dell’online,
. all’uscita si può dare un giudizio sull’experience prodotta.
Conclusioni. Il titolo dell’articolo è: Cos’hanno in comune…. ?
. Superfici di vendita ridotte.
. Location né primarie né secondarie,
. Assortimenti giocati sui risultati delle vendite di Amazon.com,
. Pricing selettivo,
. Personale molto disponibile,
. Velocità di acquisto imposta da diverse variabili,
. ambienti ed experience di acquisto non particolarmente eccitanti. Anzi, quella in Amazon4Star è decisamente tradizionale o, se possiamo permetterci, arretrata.
Forse non basta, almeno fin qui, chiamarsi Amazon per fare dei bei negozi. L’on line di Amazon è decisamente più interessante e funzionale e intrigante di quello offline. Ma se Amazon sceglie di fare negozi in questa maniera una ragione – che a noi sfugge – ci sarà pure, vista l’intelligenza e l’intelligence di gruppo. Forse può assoldare dei bravi architetti dell’off line.
Vedremo in futuro come si svilupperà.
Per il momento il negozio fisico del gruppo è deludente (un po’ meno per Amazon Go per via delle casse). La scelta è quella di lavorare su piccole superfici, no si capisce bene se questi sono flagship, prove tecniche sul campo oppure scelte meditate. Una cosa è certa, tanto per Amazon4Star che per AmazonBooks: il mercato va oltre quello che si compera nei primissimi decili su Amazon. Almeno speriamo.
AmazonGo AmazonBooks Amazon4Star
Superficie di vendita media, mq 220 280 230
Coerenza posizionamento e la sua realtà 5 3 3
Distintività e rilevanza vs i competitor 5 3 3
Rapporto experience-prezzo 4 3 3
Sostenibilità 3 3 3
Attenzione a tecnologie e innovazione 5 5 5
Attenzione ai millenials 5 5 5
Attenzione ai senior 2 2 2
Creazione di una community 4 3 3
Trasparenza 3 1 1
Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato
