Magelli-Nielsen: volantino carta meglio del virtual?

Giugno 2013. Se il volantino digitale avanza, il volantino cartaceo continua la sua corsa da bravo prodotto maturo. Certo, andrebbe riformato, riformulato e rinnovato (e anche misurato) ma il consumatore lo apprezza, eccome se lo apprezza.

. Investimenti. Lo spiega una recente indagine di Nielsen condotta per Anad (Associazione nazionale agenzie distribuzione depliant) che, ripercorrendo precedenti risultati (per favore, soci di Anad, fatele più frequentemente le ricerche perché a distanza di 15 anni il mondo è profondamente cambiato) analizza ancor più nel dettaglio questo strumento controverso di comunicazione che, come sappiamo, assorbe 1 mld di euro di invetimenti. Euro che sicuramente sono in calo ma rappresentano una % ragguardevole del totale degli investimenti in comunicazione.

. Chiarezza. Il parere di RetailWatch è che molti volantini, soprattutto nel food, siano troppo pieni e troppo poco spiegati, ma i consumatori che hanno risposto ai ricercatori di Nielsen (1.410 rispondenti, indagine telefonica) non sembrano tanto acoorgersene:

Chiarezza del messaggio contenuto del volantino (in %):

e se scendiamo ancor più in dettaglio i riceventi la valanga di volantini si dicono davvero convinti (ma conta molto la demografia), risposte in %:

Come si vede da questi dati, tranne l’ultimo item, le valutazioni sono davvero positive. A esprimersi positivamente sulla chiarezza sono soprattutto i 25-44 enni, sulla completezza delle informazioni le donne giovani e sull’efficacia del ricordo sono soprattutto i rispondenti del sud Italia.

Il confronto cartaceo-digitale poi è quasi impietoso, come del resto spiega la curatrice della ricerca di Nielsen, Chiara Magelli, nell’intervista rilasciata a RetailWatch.

Il confronto volantino cartaceo-digitale (risposte in %):

Come si vede il digitale, anche se la piattaforma appare più flessibile, ha ancora una lunga strada da fare per affermarsi nel gradimento dei suoi lettori.

La chiave di verifica di quanto detto è poi l’influenza sugli acquisti che, se approfondita per il cartaceo in confronto ad altre piattaforme di comunicazione, porta a questo risultati:

L’ultima chart di Chiara Magelli di Nielsen riassume il significato e il valore del volantino per chi lo riceve:

Ritiene utile continuare a ricevere materiale pubblicitario porta a porta? Risposte in %:

Il per niente è quasi un quarto dei rispondenti ed è una quota non sottovalutabile, ma insegne e distributori possono redimerli con un volantino fatto meglio.

La ricerca è stata presentata da Anad in un convegno pubblico. È stato moderato da Armando Garosci di Largo Consumo che, giustamente ha sottolineato alcuni aspetti critici:
. l’IDM sta riducendo gli investimenti anche nei volantini e non sembra più incline a finanziare l’inefficienza di parte dei retailer,
. il settore della distribuzione door to door è contrassegnato da sacche di dispersione e da lavoro nero oltre il limite.

Non è un caso, infatti, che le aziende associate ad Anad stiano discutendo un CCNNLL più realistico con una forchetta di remunerazione compresa fra 0.031 e 0,050 euro a volantino. È fattibile?

NB: In tre mesi Nielsen ha presentato due ricerche sul volantino: questo con Anad e con l’Università di Parma, Facoltà di Economia, di cui diamo conto con gli articoli correlati qui sotto.