Malaspina-Cncc: l’industry si sta radicalizzando
Giugno 2013. Pietro Malaspina, presidente di Cncc (l’assoziazione che raggrutta l’industry dei centri commerciali) è molto determinato nel suo giudizio: “L’ industry dei centri commerciali in Italia si sta radicalizzando”. A giudizio di Malaspina siamo di fronte allo sviluppo di due tipologie di centro commerciale:
. La grande taglia. Questo centro commerciale a una Gla di circa 60.000 m quadri. È sviluppato in una location extraurbana. Ha una vasta attrazione, una valenza di prossimità limitata, prevalentemente ha un’accessibilità privata, ha una bassa frequenza di visita. Nel singolo territorio ha una quota di mercato bassa. Questo centro commerciale a opportunità limitate, vista la complessità, e richiede investimenti elevati.
. La taglia urbana. Questo centro commerciale si sviluppa su una superficie di circa 30.000 m² di Gla. Come detto è in ambito urbano, occupa un’area densamente popolata, è in pratica una struttura commerciale tipicamente di prossimità. L’accessibilità avviene sia con veicoli privati che pubblici. Ha un’alta frequenza di visite. Produce elevate opportunità di business perché interessa lo sviluppo di città anche di secondo livello, ha una minore complessità e richiede un minor investimento.
È una forchetta di sviluppo, appunto, radicale.
Il consumatore quando guarda ai centri commerciali li divide e li vive in due sottocategorie: il centro commerciale di utilità e il centro commerciale di esperienza. I due segmenti individuati dal consumatore possono tranquillamente coesistere. Certo, dice Malaspina: è necessario ampliare i servizi, è necessario teatralizzare il tutto e magari lavorare sul leasure.
Pietro Malaspina fa un esempio oggettivo di servizio e di informazioni erogate al consumatore: è il caso di Burberrys in Regent Street a Londra, dove, a fianco dei capi più complessi è sempre posto una iPad; da questa piattaforma il consumatore può interrogare l’insegna e chiedere ulteriori informazioni, delucidazioni o addirittura prenotarsi per delle prove.
Secondo Malaspina stiamo andando, o meglio i consumi stanno andando, verso comportamenti connaturati da sobrietà, non come elemento negativo ma come gratificazione per spendere meglio il reddito che destiniamo ai consumi e allo shopping. Infatti il consumatore è sempre più informato ed esigente, ma ha una minore volontà di spesa. Volontà, sottolinea Pietro Malaspina: sobrietà diventa, allora, un motivo di soddisfazione, un comportamento di lungo periodo.
Pietro Malaspina ha svolto questi pensieri durante il convegno “Il prodotto immobiliare commerciale” organizzato da Il quotidiano immobiliare, sui luoghi dello shopping che cambiano.
Si immagina anche un nuovo tipo di centro commerciale.
. Un CCi innovativo e price aggressive. Proprio da questi nuovi atteggiamenti di consumo potrebbe nascere un nuovo centro commerciale price aggressive, con un posizionamento incentrato su: “Il centro per chi sa spendere bene”. È un centro commerciale bello, elegante, pulito, gratificante, coerente con l’offerta, magari orientato all’Edlp, con una comunicazione chiara, per chi sà spendere bene i suoi soldi.
“Ricordiamoci –dice Malaspina- che il termine multichannel è superato: oggiè meglio parlare di omnichannell”. Il centro commerciale, cioè, deve dotarsi delle piattaforme per far dialogare il consumatore con i negozi e ovviamente con il centro commerciale, attraverso una piattaforma virtuale. Il centro commerciale deve saper accettare l’ibridazione, diventando un picking point per acquisti on-line dei retailer non presenti fisicamente nel centro commerciale, quasi a formare un Internet Cafè. Di più: il centro commerciale potrebbe diventare il luogo ideale per i pure player che vogliono sviluppare una filosofia bricK&mortar.
Pietro Malaspina termina con una citazione di Carmine Rotondaro, Worldwide Real Estate Director of the PPR Group: “Il centro commerciale deve diventare il personal shopping assistent dei suoi clienti”.
Ci proviamo?
