L’MDD nel nostro Paese sfonda il 30% di quota a valore, dato comunque ben lontano da quello delle vicine Spagna, Germania e Francia. Quali sono i numeri più recenti relativi ai prodotti a marchio in Italia e cosa emerge in modo particolare dal Marca 2026?
Nel 2026 la fiera Marca di Bologna ha registrato il sold out espositivo ed un +9% di visitatori. È chiaro, infatti, come l’interesse relativo ai prodotti a marchio continui a crescere presso un mercato estremamente competitivo e caratterizzato da fenomeni sempre più intensi di aggregazione tra imprese, utili anche per incrementare i volumi delle rispettive referenze MDD.
Cosa ci dice Circana
In un articolo dello scorso anno, dal titolo “MDD: un’ossessione tutta italiana?“, affermavamo come ci siano delle differenze tra il contesto della Penisola e quello di molti Paesi europei. In tale uscita introducevamo anche il concetto di ICA (Indice di Complessità Assortimentale), utile per comprendere le divergenze tra il modello nostrano e quello di determinati player internazionali.
Ad ogni modo, la slide di Circana ci fornice un quadro molto chiaro relativamente a 6 delle principali economie del Vecchio Continente: tra questi Paesi, non ce n’è uno con una quota MDD inferiore al 30%, Italia compresa. La Spagna, nonostante sia arrivata al 52% di share, è il mercato in cui il dato cresce di più in assoluto (+1.5 p.p).
Se consideriamo l’aggregato, vediamo un valore di vendite pari a 324 miliardi, il 42% di quota a valore ed un trend di crescita anno su anno del 4.4%.
Escludendo i discount, la quota MDD in Italia arriva al 23%, con una crescita a valore più dinamica (+5.5%) rispetto a quella del mercato complessivo (+4.1%).
L’MDD cresce molto nella prossimità, sia a valore che a volume, anche perché, come noto, rappresenta una leva di risparmio per le famiglie italiane. Tra il 2019, anno del pre-pandemia ed il 2025 infatti, queste referenze hanno guadagnato quasi 6 miliardi di euro a valore e 3.5 p.p di quota.
L’MDD guadagna posti sullo scaffale, grazie ad un aumento del numero di referenze mediamente detenute presso i negozi, e diventa leader in molte categorie merceologiche, come vediamo nella slide qui sopra. Le vittime principali dell’ascesa dei prodotti a marchio sono quegli articoli che, non godendo di particolare notorietà o caratteristiche peculiari, né attirano più clienti del solito se promozionati né fidelizzano i consumatori su base continuativa.
Qualcosa è cambiato
Visitando la fiera, quest’anno, appare chiaro come si sia entrati in un periodo di perfezionamento del prodotto a marchio che ha seguito un momento dove, invece, contava maggiormente ingrossare le fila degli assortimenti MDD per rimanere competitivi ed evitare di perdere clienti a favore dei discount. Pensiamo infatti che, solo Selex, nel 2025 ha raggiunto le oltre 8.300 referenze a marchio per un totale di 2.3 miliardi di fatturato.
Questo perfezionamento riguarda le grafiche, la sostenibilità dei packaging, la correzione delle ricette, la valorizzazione dei claim, i formati, i sitemi comunicativi e molto altro. In sostanza, i retailer stanno progressivamente nobilitando i propri marchi esclusivi con processi di marketing tipici dell’industria ed atti a modificare le singole referenze per adattarle meglio alle esigenze dei mercati in cui si innestano.
Se guardiamo, ad esempio, alcuni prodotti della linea premium MD Lettere dall’Italia, ci accorgiamo di come siano praticamente indistinguibili, per stile, composizione ed eleganza, da quelli di primarie industrie d’eccellenza con distribuzione nazionale. Non a caso, durante il Convegno Marca 2026 si è ricordato che oggi 9 italiani su 10 si fidano dei prodotti a marchio del distributore.
Molti operatori del segmento I+S+LSP hanno anche saputo declinare i propri brand MDD di modo da valorizzare determinate merceologie per le quali il marchio insegna poteva rivelarsi commercialmente inadeguato. Qui sopra vediamo due esempi, ovvero la linea Le Vie dell’Uva di Selex che rimanda, per stile e comunicazione, all’idea di cantina vinicola storica ed il marchio Compagni di Viaggio Unes, costruito per avvicinarsi ai più importanti brand premium e super premium del segmento pet.
Sicuramente, per i fornitori MDD partner del retail che sanno mantenersi aggiornati a livello produttivo, intercettando i nuovi trend di mercato, lo sviluppo delle linee esclusive rappresenta una grande opportunità di crescita, come peraltro certificano i report di Ambrosetti. In RetailWatch continueremo a monitorare le dinamiche che caratterizzano i brand dei distributori, per commentarne le novità e gli aspetti salienti.
