Marca del distributore o marca industriale? Il caso Barilla e Esselunga
Maggio 2017. Oggi, il grande dilemma tra marca commerciale e marca industriale trova una risposta molto originale. Parliamo dei “Legumotti” Barilla, nuovi chicchi realizzati con farina di legumi in vendita solo in Esselunga nello scaffale del riso. Un prodotto ricco di proteine pensato per soddisfare nuovi bisogni alimentari nell’area del benessere. Il prodotto è molto interessante, una vera innovazione perché coglie un vero bisogno e lo risolve con gusto e praticità. Ma c’è un grado di originalità in più, che deriva dal processo ideativo che ha visto coinvolte insieme Esselunga e Barilla. Questa innovazione è nata dalla collaborazione tra l’azienda di Parma e l’insegna distributiva, mettendo in comune risorse, conoscenza dei clienti, visione.
Il rischio commodizzazione
E’ un esperimento molto interessante che dimostra come sia di reciproco interesse rinnovare l’offerta nella fascia mass del mercato, per contrastare il percepito progressivo di commodity – rischio che non protegge Barilla dalla concorrenza della marca commerciale e delle marche percepite come specialisti artigiani ma non protegge nemmeno la marca commerciale dalla concorrenza del primo prezzo, degli hard-discount o dei canali distributivi premium. Immaginiamo che questa innovazione possa essere l’inizio di nuove dinamiche tra collaborazione e competizione di grande interesse.
Un solo, piccolo neo per i Legumotti: un nome che sa di Mulino Bianco, più che di Barilla. Ma resta una bella idea e un esperimento di grande interesse.
Silvia Barbieri
