Marca del distributore: un possibile scenario
Luglio 2014. La marca del distributore sta subendo sia un’accelerazione di sviluppo sia uno sviluppo più selettivo che nel recente passato.
Negli anni scorsi non è riuscita ad intercettare l’intera domanda di convenienza e di maggior valore da parte del consumatore.
Negli ultimi mesi, da una recente ricerca di RetailWatch su Coop, Esselunga, Conad e Crai, abbiamo rilevato nuove direzioni di sviluppo rispetto al passato.
Ecco alcune evidenze:
. Lo scenario del consumo. La crisi 2009-2013 ha colpito duramente le fasce deboli della popolazione e ha cambiato l’intera mappa del consumo e sarà molto difficile si ritorni a comportamenti di acquisto e di consumo tipici degli anni ’90. Riduzione degli acquisti e quindi dei consumi, alternanza dei canali di acquisto (grandi e piccoli), un’altra mappa mentale della qualità legata al valore più che allo status, più valore alle funzioni d’uso dei prodotti e dei servizi, uso dell’abbondanza di informazioni on e off line in chiave selettiva e comparativa, uso dei device mobili per informarsi e per decidere, necessità di altri parametri della sicurezza dei consumi. Il consumatore diventa ancor più auto-produttore di informazioni e di prodotti.
. Ingresso in nuovi segmenti merceologici. Il benessere e la sicurezza per sé e la propria famiglia, il proprio cerchio magico, si stanno declinando in nuove categorie o sottocategorie.
. Branding. Le quattro insegne considerate stanno lavorando sull’efficacia di comunicazione dei loro brand in modo diverso dal passato, seppur con stili di comunicazione differenti. L’ingresso in nuovie categorie porta a naming, pack, comunicazione particolari con case history interessanti. Forse bisognerebbe far ricadere il tutto sotto un ombrello unico, ombrello elastico, quasi evanescente, ma esistente. Altrimenti che politica di branding sarebbe?
. Premium. In aumento i prodotti Premium e la presenza in categorie fino ad oggi insospettate. Tenute le giuste distanze dai brand e dai prodotti dell’IDM forse bisognerebbe lavorare di più sulla qualità percepita e oggettiva. Faccio un unico esempio, tanto per capirci. Cioccolato fondente, 70%, il leader è Lindt: sicuri di reggere il confronto con un gusto che si può apprezzare ad occhi chiusi, in qualsiasi blind test?
. Innovazione di prodotto. Come dicevamo ci sono segnali interessanti. Un unico esempio anche qui per farci capire: Eufyr di Coop. Nonostante la presenza di un leader davvero ingombrante, Danone, Coop è riuscita a lanciare un prodotto con valenze innovative, distinguendosi.
Certo, i retailer non hanno reparti dedicati esclusivamente all’innovazione, ma ci stanno provando.
. Dialogo e ascolto del consumatore. I prodotti a marca del distributore sono un bellissimo veicolo per ascoltare e dialogare con il consumatore, le PL sono la quintessenza del posizionamento, sono l’immagine esclusiva. Le quattro insegne si stanno impegnando sia con mezzi tradizionali sia tecnologicamente avanzati (device, ma non solo) per attivare un dialogo quanto mai necessario. Questo è un settore che genererà vantaggi competitivi in futuro davvero imminente.
. La pressione promozionale nella Pl. Le insegne devono ancora decidere se puntare sul traffico o sulla costruzione del valore. Non è una decisione di poco conto. Ma un conto è sostenere il lancio delle nuove referenze, un conto è usare la leva promozionale in modo massivo. È l’unico punto di domanda che abbiamo trovato analizzando Coop, Esselunga, Conad e Crai.
