Settembre 2012. Expert Marco Polo ha rivisitato quest’anno il format. Siamo andati a vedere il negozio di San Giuliano Milanese.
– Il layout. Tranne che nella prima parte, quella di accesso (dx giochi, sx libri e dvd) il perimetro è tutto aperto. Le gondole di 1,60 cm permettono di abbracciare l’intera superficie di 2.450 mq. L’illuminazione soprattutto verso il perimetro è irregolare, ma le altezse del fabbricato non permettono altro: comunque l’effetto di uniformità è sufficiente. L’ergonomia degli spazi è buona, a tratti sufficiente negli spazi della casa.
– La comunicazione. La comunicazione corre sul perimetro per le macro aree e all’interno degli spazi per le categorie, a volte le sotto categorie. I grandi manifesti sul perimetro sono illuminato in modo focalizzato, come gli spazi a servizio (telefonia, video-foto).
– L’offerta e il ruolo dell’IDM. L’assortimento raggiunge le 40.000 referenze e varia stagionalmente. Il ruolo dei box affittati ai fornitori dell’IDM è centrale: in diverse categorie sono loro a determinare la categoria stessa, la funzione d’uso e l’experience. Soprattutto negli smart tv è impossibile non notare la loro corporate image. A Expert, ovviamente, il compito di segmentare e rappresentare ampiezza e varietà dell’assortimento e proprio per questa presenza sopra le righe a volte non ci riesce. Comunque la segmentazione è ben visibile in diverse categorie, ad es: nei computer (ne diamo conto nel filmato). L’effetto della segmentazione, soprattutto come impatto sul visual è, a giudizio di RetailWatch, un ruolo guida per semplificare e rendere agevole l’acquisto. Interessanti gli accostamenti di complementarietà, alcuni particolarmente felici, come nelle macchine per il caffè. Si nota in quasi tutte le categorie uno sforzo di completare l’assortimento con categorie trasversali e di servizio, ruolo in cui ha eccelso negli anni Media World e forse un po’ dimenticato negli ultimi mesi. Oltre a guardare la marginalità e la rotazione, infatti, a nostro giudizio bisogna badare ai bisogni del consumatore, suggerendogli un ulteriore acquisto, ma motivato e circostanziato.
– Bianchi. Impressionante l’assortimento e il ruolo assunto dalle marche (da vedere il corner della Miele che deve avere un costo non indifferente e non riprende incredibilmente il system del flagship di c.so Garibaldi. Ma a un brand del genere si perdona questo e altro).
– Casalinghi. Anche qui, ahimè categorie rappresentate da singoli brand dell’Idm che arredano e rappresentano la categoria come vogliono.
– Toilette. In galleria del centro commerciale Le Cupole, un po’ scomode e non troppo pulite (visita effettuata il 30 luglio alle ore 9 e 45).
Punti di forza
Layout aperto, Assortimento, Complementarietà, Funzione d’uso come linea guida negli assortimenti.
Punti di debolezza
Presenza delle marche davvero sopra le righe, ognuna fa quel che vuole ed è difficile registrarle non tanto nello spazio quanto nel system. Execution a volte incompleta.
