Martello: il retail? Un percorso etnografico
Ottobre 2014. Conosco da diversi anni Patrizia Martello per la collaborazione a Radio24, sociologa dei consumi e adesso etnografa dei consumi e del retail e mi ha sempre incuriosito il suo approccio, simile a quello di Vanni Codeluppi, altro sociologo di razza dei consumi. Ha recentemente scritto un saggio contenuto in “Formazione. I metodi” di Piero Quaglino, Raffaello Cortina Editore, mettendo a punto un lungo processo (Retail Session) su come analizzare il retail. In pratica si propone come un manuale.
Si può codificare l'analisi di retail?
Prima di rispondere devo dire che esistono svariati contributi e manuali di retail, in inglese e in italiano, dai più accademici (rimane sempre valido: Marketing distributivo, di Gianpiero Lugli e Luca Pellegrini, Utet) ai più folcloristici, da quelli con pagine fittissime di bibliografie sconosciute ai più a quelli con moltissima documentazione fotografica. Li ho sempre comprati e letti, ma molti non li ho trovati adatti a promuovere un metodo di indagine sul retail. Un po' perché, come sempre accade copiano contributi altrui, precedenti e un po' per la povertà innovativa che un metodo di indagine deve invece detenere. La risposta invece a questo lavoro di Patrizia Martello è che, si, si può modellizzare un'analisi di retail attraverso un metodo etnografico e innovativo, scavando e continuando a scavare possibilmente nel tempo e vedendo tutte le variazioni che l'enorme massa del retail e quindi dei comportamenti di acquisto prima e dei consumi poi, producono. Patrizia Martello ha ideato RetailSession che è la sintesi e il programma di lavoro, etnografico, appunto, per compiere questo continuo scavo di indagine.
Perché è convincente questo viaggio etnografico? Perché parte da una constatazione: “I mercati vanno verso il modello a 'coda lunga' (Anderson, 2007) cioè costituiti non più da pochi mercati di massa ma da una massa di piccole nicchie”. È, questa, una verità, complessa e attuale, che molti scordano o non ne vogliono tener conto, ma che è uno step obbligatorio, per le aziende, per i manager, per capire cosa sta succedendo, nel commercio e nei consumi. La massa di piccole nicchie, poi, si moltiplica con l'omnichannel, Alibaba permettendo.
Le note che seguono sono tratte direttamente dal lavoro pubblicato nel volume di Piero Quaglino ricordato sopra. Così, tanto per convincervi della bontà di questa intuizione e di come si è sviluppata, fino a diventare formazione, e di come Martello la propone per la sua, nuova, professione di etnografa del retail.
“Retail Session è il nome di un modello di viaggio etnografico che in ogni sua erogazione si compone di uno o più percorsi tematici che fanno riferimento a una o più tendenze o a uno o più mondi e stili di consumo e mondi immaginarii di target.
Ma dove si 'vede' questo complesso cambiamento nei consumi?
E cosa si intende con 'trend di consumo'?
Non a caso il viaggio etnografico si snoda nel retail.
Perché è qui, nei punto di vendita e nei modelli distributivi, che si possono vedere i segni paradigmatici del complesso cambiamento che sta avvenendo nei consumi.
Il punto di vendita, di fatto, è un precipitato fisico dei trend, è il luogo che li incarna e li esprime attraverso specifiche forme, contenuti, linguaggi, relazioni. È lì, infatti, che le tendenze si possono vedere, toccare, farne esperienza sensoriale diretta.
Ma che cosa intendiamo per etnografia applicata al retail?
Intendiamo uno stile qualitativo di ricerca sociale e di mercato, fondato su un'osservazione partecipante diretta anche se non prolungata nel tempo, che ha come finalità la descrizione e l'interpretazione del significato delle pratiche dei consumatori come attori sociali e dei negozi come contesti culturali.
Ci sono alcune caratteristiche chiave dell'approccio etnografico applicato al viaggio di formazione di cui trattiamo, che ne decretano l'iscrivibilità alla disciplina.
Caratteristiche che sono inneschi e dispositivi di facilitazione dell'apprendimento:
_il ruolo giocato dalla soggettività
Nel viaggio etnografico nel retail sia il formatore che il gruppo di apprendimento svolgono il ruolo di etnografi. L'esercizio di questo ruolo è asincrono, avviene cioè in due momenti diversi. Il formatore diventa etnografo nella fase di progettazione del percorso, il gruppo di partecipanti assume il ruolo nella giornata di ricerca di campo. Entrambi fanno esperienza diretta dei loro 'oggetti di ricerca', cioè i punti di vendita che riverberano i trend e i target di consumo, dei loro codici espressivi, dei significati sociali e culturali che essi incarnano. Entrano cioè in contatto con i mondi da esplorare come attori sociali essi stessi di quei mondi.
_l'altrove
Il gruppo dei partecipanti si misura con contesti urbani (la città prescelta per il viaggio) e con luoghi del retail in parte familiari (i punti di vendita). Questo 'altrove' ravvicinato consente di compiere osservazioni che non necessitano di essere prolungate ma possono essere contenute nel tempo di una giornata.
_ la fisicità dell'esperienza conoscitiva sul campo
L'osservazione partecipante implica la presenza fisica nel sistema osservato e l'esperienza è empatica e polisensoriale oltre che cognitiva.
_l'ineliminabile dimensione riflessiva e autoriflessiva dell'indagine etnografica
Il processo di apprendimento cambia ricorsivamente lo sguardo dell'osservatore e lo ritara illuminando via via nuovi aspetti e nuovi significati possibili, grazie a un processo continuo di riflessione e auto-riflessione, messa a fuoco di nuove ipotesi di ricerca.
_la narrazione in presa diretta
Le note di campo sono la caratteristica chiave dell'osservazione etnografica. I linguaggi espressivi sono sia la scrittura descrittiva, sia la fotografia che la metafora. Il diario di viaggio è il loro contenitore.
_ lo sguardo di ricerca
Su un piano di meta-apprendimento, il passaggio emancipativo è dal vedere (percezione), al guardare (vedere intenzionale), all'osservare (guardare con attenzione e criticità)”.
Il contributo è davvero molto più ampio e vale i 50,15 euro richiesti dall'editore. Buona lettura.
