Marzoli-Iri: 50 ipermercati vi faranno sognare
Settembre 2013. Oggi, dice GianMaria Mazzoli, vice president retail IRi, i clienti hanno in testa un bell’assioma: “Saving, saving, e poi ancora saving”, come, del resto, numerose imprese che rinunciano a fare investimenti per una maggior efficienza. Questo vale per il food e per il non food. Negli ultimi mesi la corsa al saving è stata davvero forsennata anche se lo scopo, per quanto riguarda il consumatore, è quello di mantenere inalterati i livelli di volumi acquistati ma a prezzi certamente inferiori.
In GD a valore nei primi 5 mesi del 2013 abbiamo assistito a un calo delle vendite pari all’ -1%, quasi 300 mio di euro di riduzione, mentre le promozioni sono aumentate e la pressione promozionale ha raggiunto quasi il 28%, pari, in un solo anno a 600 milioni in valore. È necessario ricordare che mezzo punto di aumento delle promozioni significa un risparmio sugli acquisti di circa 500 mila euro di sconti addizionali. Il discount, nell’ultimo anno, è aumentato di altri 300 mio di vendite e le marche commerciali sono diventate il driver di vendita più importante nella GD.
. L’industria di marca. L’IDM ha un problema di innovazione nell’offerta: tre anni fa l’incidenza dei nuovi prodotti di marca industriale valeva circa l’8% delle vendite di un supermercato, oggi è il 3-4%.
. Visite per pdv. La concorrenza orizzontale fra negozi aumenta il nomadismo dei clienti che visitano in media in 3 mesi 17 pdv di cui 9 alimentari.
. Il canale ipermkt. Gli ipermercati sono 449, ma se aggiungiamo i superstore, che hanno una incidenza del 10% nel non food, arriviamo a 879 pdv totali. Negli ultimi cinque anni questo universo è cresciuto di 400.000 mq; non è una rete stabile, stanno diminuendo i mq medi.
Siamo di fronte a un eccesso di offerta? Probabilmente si.
Il leader ha un quarto di mercato, se aggiungiamo i francesi, sottolinea Marzoli, siamo al 50% delle vendite. Rispetto al food, come si vede, la concentrazione del giro di affari è più elevata.
Negli ultimi cinque anni l’ipermkt ha perso più del 20% delle vendite di non food. Perché i consumatori, soprattutto negli ultimi due anni, hanno rimandato una serie di acquisti; un comportamento comune a 9 consumatori su 10. La diminuzione è stata pari a 2,5 punti all’anno di fatturato, ma nel solo 2011 l’ipermercato nel non food ha perso 10 punti, con un’accelerazione progressiva nell’ultimo biennio.
Come si vede è l’elettronica di consumo ad aver ceduto la quota maggiore a favore del bazar. I grandi ipermercati hanno preferito allora concentrarsi sul food e le sue categorie. Nelle superfici più piccole questa inversione di tendenza è più evidente e infatti si avvicinano a loro volta al superstore e agli specialisti dei freschi.
. I magnifici 40. La situazione di crisi non riguarda tutti gli ipermercati. La ricerca di IRi ha individuato 40 ipermkt più virtuosi di altri: sono il 10% del giro di affari del totale fatturato degli ipermercati e, soprattutto, come tendenza, crescono di più nel non food che nel food, quasi incredibile a dirsi.
L’analisi: sono ipermercati ubicati in bacini più piccoli, con meno insediamenti abitativi, dove la concorrenza orizzontale delle GSS è molto forte. In genere sono inseriti in centri commerciali e quindi sono àncore. Pochi gli ipermercati concorrenti. La spesa alimentare in questo bacino è importante e trascina positivamente anche gli acquisti di non food nell’ipermkt stesso, nonostante la grande concorrenza delle GSS. La superficie media è pari a 6.200 mq (il 4% in meno della media), sono concentrati su due insegne, in quattro regioni, sono più focalizzati nell’elettro cine foto ottica, lavorano su circa 11.000 referenze, il 30% della media. Questi numeri danno l’idea, dice Marzoli, del lavoro che c’è da fare nel canale ipermercati. Le promozioni sono in linea con le cifre degli altri… ipermercati. Il bazar ha delle tendenze specifiche.
. Gli assortimenti. Lavorano in ampiezza e in profondità in modo adeguato facendo aumentare proprio le categorie che vanno meglio con promozioni a supporto. Elettro cine foto e piccoli elettrodomestici appaiono in linea con le tendenze di produrre food in casa. Ma anche televisori, i pc e anche gli elettrodomestici. Diverso il comportamento nel tessile che è mantenuto nelle media dell’ipermercato nazionale, senza grandi investimenti. Nel bazar le categorie si ristrutturano e aumenta la pressione promozionale.
. Futuro. L’ipermkt dipende dal bacino allargato dove opera e il ruolo che ha. Deve selezionare le categorie e asciugare le restanti, prima viene il lavoro di selezione degli assortimenti e poi la promozionalità che si adegua alle vendite.
Tutto sotto un unico tetto, forse, però, nel 2013 e negli anni a venire, non ha più senso (il giudizio non è di Marzoli ma di RetailWatch).
La testimonianza è stata ripresa alla presentazione del Rapporto Non Food di Indicod Ecr.
