Mdd, marca del distributore: cosa sta succedendo?
Ottobre 2015. La domanda di convenienza e di nuova promozionalità è davvero alta in Italia. Per capire cosa vuol dire convenienza rimandiamo a un prossimo articolo.
Scorporiamo tutte le varie voci che contribuiscono a concorrere al concetto di convenienza e concentriamoci sulla domanda di prezzo basso: probabilmente non è mai stata così alta in Italia. RetailWatch è partigiano dell’every day low price, non l’abbiamo mai nascosto, anzi, ci siamo attirati più di qualche critica. Ma se la domanda di abbassamento dei prezzi (e le persone continuano a emigrare nei punti di vendita che offrono promozioni dell’IDM particolarmente basse, creando uno stato di infedeltà diffuso) risulta difficile capire come mai le Mdd, le marche del distributore, di insegna o di fantasia, di primo e di prezzo alto, non riescano a sfondare. Tutti gli elementi di scenario, tutte le coincidenze economiche e sociali giocano a loro favore. Eppure, come questa tabella di fonte IRi dimostra, le MDD fanno fatica a imporsi.
Quando si parla di marche del distributore bisogna stare attenti perché IRi e Nielsen non possono rilasciare dati per insegna nelle loro statistiche, bisogna lavorare allora di fantasia e sostenere (nostra opinione) che solo Esselunga, Coop e Conad con le loro alte incidenze delle MDD sul fatturato hanno una proiezione sicuramente positiva e stanno cavalcando la domanda di convenienza che il Paese reclama e propone.
Ma le altre insegne?
Negli scorsi anni, e ancor oggi, le MDD sono una copia nemmeno fatta bene dei brand dell’IDM. Non tanto nel packaging (non che il pack sia poco importante) ma nel contenuto, nelle materie prime necessarie per produrre quel prodotto. I me too qui si sprecano davvero, con un risultato non confortante. Altre volte abbiamo paragonato miele, biscotti e cioccolato di IDM e MDD sottolineando un gusto diverso e non all’altezza. Potremmo prendere altre categorie di prodotto ma il risultato non cambierebbe.
Purtroppo le marche del distributore pagano lo scotto di essere stati dei follower dei brand dell’IDM e nel 2014 hanno pagato l’eccesso di promozionalità dell’IDM stessa che, abbassando i prezzi ha messo sotto scacco le MDD di riferimento riducendo la distanza di prezzo fra le due. Al di là del prezzo (che, lo sottolineiamo nuovamente, è tutt’altro che una questione secondaria) rimane la formulazione e un pack decisamente sottotono delle MDD versus le IDM.
Questo gap sarà risolvibile soltanto con una profonda revisione dell’offerta da parte dei retailer a favore di un nuovo modo di differenziare gli assortimenti e quindi i diversi prodotti esposti sugli scaffale. Probabilmente solo allora le MDD sapranno spiccare il volo e incrociare davvero la domanda di convenienza che in Italia continuerà a persistere.
Quota di vendita Ponderata
In calo 67,7%
Stabile-in crescita 32,3%
