MDD o IDM? Quel che conta è lo scaffale e i bisogni
Giugno 2017. Oggi sono due le voci che si confrontano sulle dinamiche competitive tra marca commerciale e marca industriale. Una conversazione stimolata dal mio punto di vista sull’innovazione nel mondo del benessere che Roberto Nanni, Responsabile della marca del distributore, MDD, di Coop ha voluto raccogliere e sfidare.
Roberto Nanni: Già 4 anni fa, Coop ha portato a scaffale prodotti per vegetariani – dal tofu al seitan, dalla bevanda a base soia o riso, dalle crocchette, surgelate e no, etc.. 4 anni fa, quindi in anticipo su tante grandi marche industriali: e questo dimostra che la marca del distributore fa innovazione.
Silvia Barbieri: Questi prodotti fanno parte delle linee Benesì e Viviverde di Coop, due linee dedicate al benessere dove il consumatore può trovare un po’ di tutto: dai prodotti light, al senza glutine, per arrivare ai prodotti per vegetariani. Non pensi che questa commistione finisca per ridurre il percepito di devozione e specializzazione dedicati ai sempre nuovi bisogni di benessere? Forse per i consumatori trovare linee dedicate rende la scelta più facile e più gratificante.
R. N.: Il mondo benessere è in continuo movimento: riteniamo sia più efficace continuare ad arricchirlo, dedicandovi anche uno spazio all’interno del supermercato in modo che i consumatori possano scoprire, provare, muoversi tra proposte e bisogni, senza ulteriori segmentazioni che potrebbero chiudere le possibilità, anziché moltiplicarle.
S. B.: Possiamo dire che le due linee che Coop dedica al benessere diventano terreno di sperimentazione, dove andare a testare quali bisogni restano e quali bisogni tramontano come mode passeggere?.
R. N.: Forse: una cosa certa è che cerchiamo di non farci mai sfuggire nessun bisogno reale. Con grande anticipo sulle mode di oggi, abbiamo reso disponibili prodotti senza glutine già nel lontanissimo 2005, quando quei prodotti erano pochissimi e soprattutto davvero costosissimi. Stare fuori dalle mode, per cogliere bisogni reali da soddisfare democraticamente: questo ci guida.
S. B.: Quindi per Coop un ruolo importante della marca del distributore consiste nel rendere democratica la soluzione a nuovi bisogni, allargandone l’accessibilità? Meno importante essere i primi, importante essere inclusivi, corretto?.
R. B.: Sicuramente: la marca del distributore copre tutta l’offerta e quindi non ha bisogno di dominare un bisogno, diventare sinonimo di una categoria o di una specializzazione. Ha bisogno di esserci dove conta, con valore e qualità.
S. B.: Aggiungerei che la marca del distributore anche per questo corre meno il rischio di cadere in quelle forzature che a volte la marca industriale finisce per fare, tentando di legarsi a bisogni emergenti ma magari poco rilevanti – o credibili – nella sua categoria di competenza. Detto ciò, forse qualche sub-brand in più dedicato a bisogni specifici potrebbe rendere l’offerta più chiara e competitiva. Non credi?.
R. B.: Forse, vedremo: oggi in Coop continuiamo a lavorare intercettando proprio il bisogno largo e mutante di benessere, offrendo a scaffale l’opportunità di cambiare idea, scoprire un nuovo bisogno o fare un passo avanti in più nella direzione del benessere.
S. B.: Roberto, grazie mille. La prossima puntata vorrei dedicarla al mondo dei legumi, che possiamo aspettarci sarà terreno di grandi sperimentazioni nel prossimo futuro.”
