Meglio lo standard GS1 e Esselunga, Amazon, SuperU…

Gennaio 2017. Un precedente articolo richiamava la necessità dei siti di vendita online grocery di adottare gli standard tassonomici Nielsen e GS1. I siti odierni sembrano non aver preso in considerazione diversi aspetti di natura percettiva e cognitiva, impliciti nella scelta e nella comparazione dei prodotti. Al contrario, un retailer francese (Super-U) sembra aver interpretato molto più chiaramente questa dinamica psicologica.
 
La classificazione merceologica Nielsen-GS1, condivisa fra le imprese industriali e della GDO, consente, attraverso la sua logica, di giungere al momento della scelta evitando molti aspetti confusivi che interferiscono con l’efficienza dello scambio fra i due fondamentali attori del mercato: azienda e cliente. Va sottolineato, insomma, il ruolo cruciale che l’interfaccia riveste nell’influenzare la fluidità (e la conseguente razionalità) della scelta.
 
Resta da dimostrare che la confusione dei prezzi possa celare margini di profitto aggiuntivi. È però ragionevole pensare che un sistema più articolato (e più preciso) nella gestione delle “query” di ciascun cliente apporti maggiori benefici ad entrambe le parti.
 
Un cliente soddisfatto ed appagato, inutile a dirsi, è la condizione necessaria per una loyalty di lungo respiro. Non è detto infatti che la fedeltà ai siti Internet sia maggiore di quella verso le insegne tradizionali.
 
Fatta questa premessa, vediamo l’esempio del gruppo francese Système U, la cooperativa che raccoglie oltre 1500 punti di vendita.
 
L’interfaccia del sito sembra richiamare appunto la logica dell’albero delle categorie che, dalle più generali, si declinano in sotto-sezioni sempre più precise e dettagliate. Il problema di una mancata classificazione merceologica è enfatizzato, d’altro canto, da una confusa corrispondenza (nei portali italiani) fra le chiavi di ricerca e i risultati esposti. In breve, può capitare che il prodotto desiderato non sia visualizzato per un’errata / disomogenea terminologia, oppure che sia visualizzato assieme a risultati non pertinenti.
 
Dunque, ipotizzando il banale desiderio di acquistare “biscotti al cioccolato” e una “marmellata di fragole dietetica”, il sito Courses-U consente (provare per credere) di approdare alla referenza desiderata secondo una modalità più raffinata rispetto all’esperienza italiana. Aldilà della semplice barra di ricerca generale, il portale consente di applicare una serie di filtri incrociati che focalizzano la query sulle specifiche connotazioni di prodotto (tipologia, gusto, brand, formato, novità, promozioni, prezzo unitario e prezzo al kg/litro).
 
In particolare, la possibilità di ordinare i risultati sulla base di quest’ultimo parametro, il prezzo al kg o al litro, è inspiegabilmente assente dai siti italiani: benché esposto, esso non costituisce infatti un “filtro di ordinamento” in nessuno dei portali analizzati e finisce con l’essere surrogato al mero prezzo unitario. Questa ci appare una mancanza molto grave.
 
Infatti, l’importanza cruciale di tale ordinamento discende chiaramente dai processi e dai comportamenti di scelta di un prodotto da parte dei diversi clienti nei diversi canali. Nonostante lunghissimi e ripetuti dibattiti il quesito circa il parametro (prezzo unitario o prezzo al kg) in base al quale scatta il meccanismo dell’acquisto resta insoluto.
La letteratura di retail marketing e shopper behavior dovrebbe insegnare che, di fronte allo scaffale dei punti di vendita tradizionali, i clienti hanno una percezione sensoriale “aumentata” da elementi cromatici, simbolici e morfologici di prodotto. Tutti questi aspetti, combinati ad una caotica disposizione dei prezzi unitari (e a maggior ragione di quelli al kg/litro scritti in piccolo), preludono e influenzano la preferenza finale e soggettiva di una marca rispetto a un’altra.
 
Nell’ambiente freddo e asettico del canale online, viceversa, prevale un criterio, per definizione, votato all’ordinamento e all’efficienza del processo d’acquisto. In breve, il processo di selezione e di scelta di un prodotto, dal punto di vista dei clienti, è fondamentalmente diverso. In assenza della percezione sensoriale diretta dell’oggetto desiderato, la scelta tende maggiormente alla razionalità, la quale implica il confronto non solo del prezzo unitario ma anche (e soprattutto) di quello rapportato al peso / volume.
 
Ecco dunque perché questo parametro non può e non deve essere trascurato, se l’obiettivo è realmente quello di articolare, ottimizzare e soddisfare appieno il desiderio, l’esigenza e la possibilità di scelta dei propri clienti.

SINTESI (a Dicembre 2016)