Melt Chocolate, Londra: cultura e luogo di incontro

Giugno 2013. Visitando Notting Hill a Londra è impossibile non notare questo negozio, Melt chocolate,

. La location. Notting Hill sta diventando un quartiere glamour della capitale, non solo per le residenze che si trovano (e i residenti che cercano di restare anonimi) ma anche per i negozi. Quasi nulla la presenza del franchising che rende tutto omologo, poche le grandi griffe internazionali che puntano al passeggio di flussi più consistenti che, appunto, qui non ci sono. Lasciatevi alle spalle Portobello Road che cerca di mixare il suo monocromatismo e monocommerciale mercato, e addentratevi per le stradine del quartiere. Troverete sicuramente Melt, immerso nelle case vittoriane a due livelli. Ha una vetrina sola. La destinazione d’uso, leggera, quasi inconsistente vi apparirà come un’oasi. (5)

. Il layout. Il negozio è all’interno della casa lo ospita, stretto e lungo come fosse un appartamento al pian terreno. Due locali che si sviluppano fino alla scuola di cioccolato e il dehor estivo, sapientemente usato nei minimi spazi. Accoglienza e cassa sulla sx, quasi non si notano, il bancone e le sedute opposte, mensole casuali e un lungo tavolo. E poi, come riferito la scuola di cucina che non evidenzia le attrezzature tecniche, poi via fino al dehor. (4)

. La produzione e la comunicazione. Dagli snack alle torte a base di cioccolato, alle tavolette, alle praline, agli oggetti in cioccolato, alle eleganti scatole-regalo, sembrano susseguirsi quasi casualmente, ma in realtà sono elegantemente divise. Pronti gli assaggi, basta chiederli, come la tazza di cioccolata. È la comunicazione di prodotto che spiega le diverse produzioni e le funzioni d’uso, un po’ comunicazione di prodotto (accompagnata da libri specializzati, non raggruppati in un solo luogo ma frequenti), un po’ comunicazione sui vari concetti di felicità legati all’uso del cioccolato. Una frase di riferimento: “Il cioccolato fa sorridere tutti, anche i banchieri” che è anche il manifesto di Melt e la sua volontà di allargare il target non solo agli entusiasti del cioccolato. (5)

. Merchandising. Per chi, come ad esempio le librerie attente alla diversificazione del core business, vuole capire il valore del merchandising e del cross merchandising, soprattutto, questo piccolo negozio può insegnare molte cose: nelle categorie dell’offerta, negli accostamenti, nel visual utilizzato, nella armonia e nella semplicità delle varie esposizioni, che alcuni singoli scatti fotografici non riescono a dare fino in fondo (e di questo RetailWatch se ne scusa).

Anche in Italia sono stati aperti numerosi negozi di cioccolato, ma senza un’anima e un’intelligenza e una filosofia di fondo. Qui a Notting Hill si respira un’altra aria merceologica e di commercio, nel piccolo, certamente, ma con una sofisticazione semplice che riesce a far dimenticare i prezzi richiesti per ogni singolo pralina, venduta come un prodotto di oreficeria artigiana.

. La scuola. Entrateci più volte e scoprirete una scuola all’altezza del suo nome, cercate quando ci sono le lezioni per i bambini che si divertono, imparando, a confezionare dolci. Ascoltate il carattere e le parole pedagogiche utilizzate e ne uscirete convinti che si può aggiungere al commercio anche la cultura e il bon ton, la cortesia, che da noi stenta a imporsi. Con un’allegria e un ottimismo a portata di tutti, nonostante la crisi economica e sociale sia fuori dalla porta di Melt e regni in molti quartieri della capitale britannica. (5)