Mercadona sostiene una nuova stagione dei freschi
Giugno 2014. Per la prima volta dal 2009, primo anno della crisi in Italia come in Spagna, Mercadona ammette per l'esercizio 2013 una pausa di arresto: le vendite lo scorso anno sono cresciute solo dell'1%.
Sotto accusa per il risultato modesto sono stati messi i freschi e la loro intera gestione, dal campo al lineare di vendita. È scattata all'interno del gruppo una vera e propria emergenza con diversi comitati interni per cambiare rotta e dare un nuovo senso e identità ai freschi venduti in Mercadona.
Obiettivi per i prossimi tre anni
Mercadona promette di reinventare la vendita di:
. ortofrutta,
. carne,
. pesce.
Saranno interessati quasi tutti i negozi per l'ortofrutta, poco meno di 1.000 per la panetteria e circa 250 per la carne.
Il fresco è il tallone di Achille, rappresenta il 30% delle vendite, è quasi tutto confezionato per aumentare l'efficienza della filiera ma anche per permettere un rifornimento veloce delle gondole e meno tempo per fare gli acquisti, ma secondo Juan Roig, il presidente della catena, non deve essere paragonato allo scatolame e ai suoi brand altrimenti non sarebbe più il momento differenziante dalle altre catene, bisognerà iniziare a vendere anche lo sfuso. Soprattutto non deve essere messo sullo stesso piano, ma fresco e scatolame devono essere distinti nell'organizzazione, nelle logiche commerciali, in quelle logistiche e nell'allocazione del prodotto.
D'altronde tutte le catene, da quelle francesi (Auchan e Carrefour) alle cooperative (Eroski) o i discount (Dia, Lidl) stanno andando nella stessa direzione, anche se ovviamente con modelli differenti.
Il pesce, ad esempio, si darà un obiettivo di un ciclo di vita di un giorno nel pdv: se non si vende sarà ritirato.
Mercadona, nel frattempo sta passando da un sistema di acquisto internazionale a un altro locale, a volte cambiando i prodotti e rinunciando a categorie storiche.
Le sei regole di Mercadona per referenziare un prodotto:
. deve rispettare gli standard di sicurezza e salubrità.
. deve avere standard di qualità consolidati,
. deve avere caratteristiche piacevoli e appassionare il consumatore,
. deve erogare un servizio,
. deve essere competitivo a livello di prezzo,
. deve produrre un profitto
Ho visitato alcuni mercadona della provincia di valencia e credo che il limite del fresco e' rappresentato da una offerta troppo standardizzata e non declinata per le effettive esigenze del consumatore.