MiO Kraft: it changes everything. O no?

MiO Kraft: it changes everything. O no?

Novembre 2012. A Marzo ‘11 Kraft ha lanciato in America una sorta di concentrato di frutta, contenuto in un tubetto ovale, da spremere in un bicchiere d’acqua. Per aromatizzarla.
Si chiama MiO.
E’ proposto in 9 gusti (berry pomogranate, strawberry watermelon, orange tangerine, black cherry e altri), contiene sucralosio ed è privo di glutine, carboidrati, zuccheri, aromi artificiali e calorie.
Si rivolge ad un target giovane (19-35), ed è venduto, a 3,99$, in USA e Canada nel grocery e nei convenience store (da 7eleven a Town Pump).
MiO si squeeza, poco o molto, quando e dove si vuole: a lavoro per un break diverso, d’estate quando la sola acqua non disseta, durante l’attività sportiva (nella versione MiO Energy), nei locali per reinventare un cocktail.

Comunicazione
– gli slogan delle ad parlano di evasione, esclusività: your drink your way, drop it and watch your whole world change, with MiO you are becoming one of the first to experience it;
– lo spot, bizzarro, ( http://www.youtube.com/watch?v=tXG0PACMUOo ) spiega come usare MiO (you just squirt a little, or you can squirt a lot), promette un cambiamento (really changes your water, it changes everything);
–  l’area MiObuzz del sito e la pag. Facebook sono continuamente aggiorante da Kraft e visitate da migliaia di utenti, tutti addicted to MiO.

Voti
•    innovazione (pack da spremere, personalizzazione di ciò che si beve): 5
•    prezzo (considerato che un tubetto crea 24 drink): 5
•    strategia di comunicazione e branding (media integrati, promessa di evasione, interazione con e tra i consumatori): 5+
rendono MiO un prodotto unico, che “ha contribuito, con 100.mio$ di fatturato, allo sviluppo di una nuova categoria” – dice K. Murl, Brand Manager di Kraft Canada.

Debolezza
Il contributo della comunicazione al successo del prodotto è molto, forse troppo, alto.