Momigliano-Mindshare: il volantino va misurato
Aprile 2013. Si è tenuto lo scorso anno un convegno organizzato da TradeLab sulla funzione e l’uso del volantino. RetaiWatch riporta parte dell’intervento di Carlo Momigliano, CMO di Mindshare, che mirava a impostare un sistema di controllo sulla produttività e la redditività delle azioni a volantino. Tralasciando quest’ultima parte, forse più interesse delle centrali media, che governano i sistemi e le piattaforme pubblicitarie, è interessante lo spunto sul volantino come strumento di comunicazione e di vendita, sia da parte dell’IDM, sia della GDA.
Carlo Momigliano parte dai fattori che influenzano le vendite:
. Il reddito,
. La fiducia del consumatore,
. Le condizioni sociali,
. La pubblicità nelle diverse piattaforme media,
. Il prezzo,
. La distribuzione e i canali di vendita,
. Il packaging,
. Il prodotto,
. La promozione,
. Le azioni della concorrenza,
. I gusti del consumatore.
I prodotti a volantino non sembrano osservare diverse delle variabili elencate qui sopra e non generano un ciclo virtuoso basato su:
. Consapevolezza,
. Interesse,
. Valutazione,
. Prova-coinvolgimento,
. Acquisto.
Il prodotto nuovo sia dell’IDM e, peggio, quando si tratta di store brand, non viene evidenziato nel volantino, nel punto di vendita, sul lineare, provocando il desiderio di provarlo. Lo stesso non avviene, a giudizio di RetailWatch, nei siti dei retailer, un po’ meno nei siti dell’IDM. In genere il lancio dei prodotti non passa dall’utilizzo del volantino e neppure dall’utilizzo del lineare di vendita. In genere le aziende di marca o i retailer pensano sia sufficiente delegare a azioni promozionali-di assaggio nel punto di vendita, senza coinvolgere il volantino e, poco, il lineare di vendita.
Ma il volantino, come il punto di vendita, sono due piattaforme di comunicazione strategiche e operative contemporaneamente, con un’efficacia di veicolare una serie di informazioni relative all’insegna o al brand da promuovere.
Il volantino rimane il mezzo di contatto e di informazione legato alle sole insegne distributive con lo scopo principale di comunicare sconti e offerte promozionali.
