Mondelez-Kraft estende la gamma di Sottilette
Dicembre 2013. Le Sottilette sono un classico esempio di marca che identifica una categoria. Leader indiscusso di mercato nel segmento formaggio fuso a fette, a 52 anni dal debutto sul mercato italiano il brand di casa Mondelez (ex Kraft) estende la sua gamma di prodotti introducendo le nuove Sottilette senza lattosio. Esordio sul mercato anche per la versione Lactose Free di un altro prodotto di punta del colosso americano, il formaggio fresco Philadelphia.
IL MERCATO – Il segmento di mercato legato alle intolleranze alimentari è sicuramente uno dei business emergenti più interessanti per l’industria e la distribuzione alimentare. Se per i prodotti Gluten Free si può parlare ormai di categoria (molti retailer propendono per un accorpamento a scaffale dei prodotti con la spiga sbarrata), per il senza lattosio si procede ad una velocità più moderata. Anche perché non esiste una normativa comunitaria sui prodotti a basso contenuto di lattosio e, di conseguenza, non esiste un logo unico che renda immediatamente riconoscibili questi prodotti. Eppure il potenziale c’è: una ricerca Nielsen del 2011 stimava in oltre quattro milioni il numero di italiani intolleranti allo zucchero del latte. Non ci sarebbe da sorprendersi se questi numeri, negli ultimi due anni, fossero cresciuti e si attestassero su una percentuale vicina all’1% della popolazione italiana.
IL POSIZIONAMENTO – Le Sottilette senza lattosio si aggiungono alle Classiche, Fila e Fondi, Cremose e Light. L’abbinamento ideale, proposto da Mondelez sul sito web dedicato, è con piatto a base di carne (hamburger, carne oppure uova), ma le fettine di formaggio fuso rimangono un’ottima opzione per arricchire un toast o per un aperitivo sfizioso.
FORMATO – Le Sottilette senza lattosio vengono proposte, almeno per ora, in confezione da 150 grammi (6 fettine). Una scelta minimal, che non permette un agevole raffronto con tutte le altre referenze della gamma: solo le Classiche hanno una grammatura analoga e, quindi, immediatamente confrontabile.
PACKAGING SECONDARIO – La forma quadrata del packaging è ormai legenda, tuttavia nel tempo ha saputo rinnovarsi innovando comunicazione e tecnologia. La confezione, sigillata ermeticamente ai lati, è dotata di una pratica chiusura a portafoglio sul retro, con una linguetta adesiva Apri&Chiudi (finalista agli Oscar dell’imballaggio 2012 promossi dall’Istituto Italiano Imballaggio). Il colore dominante è un verde chiaro, associabile al concetto di salute e quindi coerente con le caratteristiche principali del prodotto.
Strategica la scelta di lasciare il logo Kraft in bella evidenza sul fronte della confezione. Il nome storico dell’azienda americana forma quasi un tutt’uno con il brand Sottilette e rafforza l’identità e la riconoscibilità del prodotto, soggetto ad una ampia concorrenza di marche comerciali e follower industriali.
La comunicazione per immagini suggerisce in maniera immediata un’occasione di consumo: un toast al prosciutto. Senza contare che l’immagine è la stessa utilizzata per le Sottilette Classiche (potevano usarne una diversa), la scelta del toast stona con la proposta di abbinamento ideale di cui sopra.
Sul retro delle confezioni i valori nutrizionali (una parte è nascosta dalla chiusura della confezione) e i rimandi al sito web dedicato a Sottilette e alla pagina Facebook.
PACKAGING PRIMARIO – Il formaggio fuso a fette è un prodotto assolutamente delicato e fragile. Ogni singola Sottiletta è avvolta in uno strato di pellicola trasparente, con un’apertura facilitata, che ne salvaguarda la freschezza e la fruibilità.
RETAIL READY PACKAGING – Come per le altre referenze della gamma, anche per le Sottilette senza Lattosio è previsto un R.R.P. ad hoc di capienza variabile dai 12 ai 24 pezzi.
COMUNICAZIONE – Fu Gino Bramieri e il suo “panino robusto” il primo testimonial TV di Sottilette. Oggi lo scettro è passato alla simpatica vecchina che, origliando i nipotini nella stanza accanto, dice al marito che “le Sottilette spaccano”. Una scelta che mette in evidenza la versatilità di un prodotto non proprio innovativo e la volontà di raggiungere un target abbastanza eterogeneo di clientela
SOCIAL – La strategia social di Sottilette è ben declinata su Facebook, con una pagina che conta quasi 68 mila like e una Tab dedicata alle Sottilette senza Lattosio. Il dialogo sulla pagina è ben curato, con la proposta di ricette sempre nuove e con risposte puntuali alle questioni poste dai fan
PREZZO – Il prezzo rilevato all’Auchan di via Argine (Napoli) è di 1,79 € per la confezione da 150 gr. Il prezzo al kg è di 11,93 €, decisamente più alto rispetto alle Cremose (9,73 €/Kg) e alle Classiche (8,88 €/Kg).
PUNTI DI FORZA
Target di consumatori specifico
Chiusura Apri & Chiudi
Strategia Social
PUNTI DI DEBOLEZZA
Comunicazione per immagini
Formato unico
