Morace: il retail deve costruire una relazione fiduciaria, basata sull’onestà
Settembre 2017. Dice Francesco Morace, presidente di Future Concept Lab che il tema chiave che coinvolge in profondità il mondo dei consumi si conferma la social innovation. L’obiettivo, sottolinea Morace, rimane quello di identificare la vita quotidiana in modo innovativo, ma la strategia si sposta definitivamente dal possesso/status all’accesso/esperienza. In questa dinamica ritroviamo al centro le relazioni fiduciarie (Trust Bonds) che richiedono trasparenza, onestà, varietà e autenticità: i quattro pilatri su cui si regge la condivisione dei processi e dei prodotti. Il consumo condiviso coincide così solo in parte con la sharing economy, producendo dinamiche socio-psicologiche di grande rilevanza: le relazioni empatiche, le affinità valoriali, la credibilità dei protagonisti, il capitale sociale. In una parola: economia della reputazione.
Il corpus di temi descritto da Morace è molto importante in un momento nel quale il consumatore sta spostando le sue scelte, in orizzontale e in verticale. In orizzontale cambiando i canali di vendita e sperimentando nuove logiche di acquisto, in verticale rimanendo nello stesso canale, ma cambiando spesso insegna.
Come si fa a costruire, allora, una economia della reputazione in un mercato come quello del FMCG, che è ormai in perenne movimento?
La reputazione è fatta di tanti tasselli, costruiti nel tempo, grandi e piccoli. Prendiamo due esempi:
- i parcheggi. Con il peggioramento delle condizioni climatiche diventano un elemento chiave: il parcheggio deve essere coperto, per via delle alterazioni della temperatura, in estate, ma anche in inverno e deve essere comodo, con i salsicciotti ai lati che permettono di aprire la portiera senza toccare la macchina posteggiata a dx o a sx. I parcheggi così disegnati in tutta la rete li ha solo Esselunga.
- le toilette. I clienti diventano vieppiù anziani, le famiglie vanno a fare la spesa con i bambini piccoli e il ricorso alla toilette è automatico. Deve essere comoda, pulita, con la carta igienica e possibilmente con il copriwater cambiabile in carta usa e getta. Ovviamente ci deve andare solo il cliente, non si possono fare commistioni con il personale, per ovvi motivi. Le toilette così disegnate su tutta la rete li ha solo Esselunga. C’è il caso de IlViaggiatorGoloso/Unes-Finiper con una toilette doppia, per l’adulto e più piccola per il bambino, ma è solo un unicum, nella rete dell’insegna non ne esistono altri.
Abbiamo preso questi due esempi di social innovation che ritroviamo proprio al centro del sistema della GDO, insieme, certamente, a decine di altri item, della relazione fiduciaria. Seguono trend demografici, quello dell’invecchiamento in particolare, che andrebbero letti in profondità, ma che sembrano interessare poco. Perché?
Onestà nel commercio
Un altro pillar di Morace è l’onestà nel commercio, seguito dalla trasparenza nei processi. Le persone normali si interrogano sovente sulla trasparenza delle politiche di prezzo collegate alle promozioni continue e massive. Le ricerche di mercato evitano con cura di mettere in rilievo questo passaggio, probabilmente da fastidio al committente della ricerca. Molti retailer si spingono a dire che le promozioni fanno risparmiare euro ai clienti. Che si risparmi con le promozioni, non con tutte, è fuori discussione, ma da lì a dire che sono fatte apposta per far risparmiare il cliente la distanza è davvero abissale. Lasciatecelo dire, non è onesto nel senso stretto del termine e, anche, non è affatto trasparente. Una sola catena U2/Unes-Finiper ha abbandonato le promozioni per praticare l’Everydaylowprice (Edlp), anche in territori dove le promozioni sono particolarmente aggressive. È un caso di onestà e di trasparenza premonitore dei pillar identificati da Morace, ma scarsamente seguito o mixato a piacimento nella sola comunicazione.
Verità nell’informazione
Un altro pillar di Morace, trend di lungo periodo d sempre. Si potrebbe leggere il capitolo appena chiuso perché l’informazioni nel FMCG è materia opinabile, eppure ce ne sarebbe un gran bisogno per non sostenere la causa di chi riesce a fare il prezzo più basso. Servirebbe una grande campagna di comunicazione collettiva e singola sul concetto di creazione del Valore, con la V maiuscola. È necessario cioè spiegare alle persone che il prezzo non può scendere sotto una certa soglia, per:
- salvaguardare le filiere,
- remunerare il lavoro di piccolissime aziende in particolare, delle PMI in generale,
- per salvaguardare l’autenticità del prodotto e delle materie prime. Buono, pulito e giusto è il posizionamento di SlowFood, ma è necessario che l’intero sistema della GDO lo faccia suo, non solo nel premium delle MDD, ma in tutta la scala prezzi, oltre un certo limite il prodotto non sarà mai buono, pulito e giusto.
Buon lavoro.
