Nanni-CoopItalia: la vera battaglia è sulla MDD Mainstream

Aprile 2017. “La quota del nostro prodotto a marchio ha raggiunto il 30% con un fatturato che tocca i 3 miliardi di euro” dice a RetailWatch Roberto Nanni, responsabile delle strategie della MDD, la marca del distributore di Coop Italia. “Ma se ci limitassimo alle piccole e medie superfici di vendita la quota sarebbe decisamente più alta”.
Come per altri competitor sono le linee biologiche e premium a tener viva l’attenzione sull’innovazione (Vivi Verde, la linea bio di Coop, e Fior Fiore, la linea che raccoglie l’eccellenza gastronomica). A queste occorre aggiungere anche la buona performance della linea Bene.sì (i prodotti salutistici) che risponde alle esigenze di benessere di un consumatore sempre più segmentato e particolare.
 
Tutte linee cresciute nel corso del 2015 a doppia cifra
Tra gli impegni presi per il 2016 e il 2017 Coop ha dichiarato di voler estendere il progetto “Origini Materie Prime” che permette ai consumatori in tempo reale, attraverso un semplice link al sito dedicato, di scoprire da dove provengono le principali materie che compongono quel prodotto ripercorrendo a ritroso la filiera, dalla tavola al campo. L’idea che sta alla base è che bisogna andare oltre all’indicazione del produttore. Unica in Italia e in Europa Coop ha attivato questo progetto di informazione già da due anni. Accanto “al dove si produce”, bisogna poi sempre indicare anche “il come”: l’origine è un’informazione utile, ma altrettanto importanti sono le garanzie sulle modalità produttive, sui controlli, sulle caratteristiche di sicurezza e qualità dei prodotti. Tutti campi valoriali su cui Coop è da sempre fortemente impegnata e su cui continuerà a svolgere un’azione di costante presidio.
 

 
Ma la vera battaglia è sul mainistream
Roberto Nanni, nell’intervista a RetailWatch si concentra poi sul Mainstream, dove operano segmenti e mercati di ogni genere “che sono alla base della spesa quotidiana dei nostri clienti. Se trattato in un certo modo, e vale da solo il 75%, come ricordato, può dare interessanti prospettive. La MDD è cresciuta in questo segmento parlando di qualità come la marca leader. Le tendenze, però, sono profondamente cambiate, se non stravolte, adesso le MDD sono diventate leader in quasi tutte le categorie dove sono presenti. È diventato necessario, dice Nanni, verificare, approfondire e segmentare proprio il Mainstream.
Abbiamo preso atto che in questo mega aggregato ci sono le filiere che devono essere approfondite e spiegate, come Origine, la nostra MDD Mainstream; possiamo, sulle filiere, costruire un racconto per farle diventare diverse da altri prodotti competitor”.
 
“Ricordiamoci che siamo nell’era della commodizzazione dove è difficile sostenere che il proprio brand, il proprio prodotto è realmente diverso da quello dei competitor. Dobbiamo allora dimostrarlo con dati, fatti e racconti. E soprattutto possiamo farlo con la convenienza, con il prezzo a scaffale dichiarando per ogni prodotto-categoria un ruolo preciso, appunto, segmentandolo e rendendolo diverso”.
 

 
Il pricing nel Mainstream è fondamentale
“Abbiamo avviato da due anni una particolare attenzione al prezzo a scaffale. La nostra MDD non è drogata dall’attività promozionale, dallo sconto puro. Il nostro tema, allora, è: qual è il prezzo ottimale a scaffale? Il pricing della MDD è nato da sempre dal confronto diretto con i brand della IDM: 20-30% di punti percentuali in meno. Questo ragionamento e questa politica è per noi sorpassata. Oggi il nostro prodotto MDD e quindi il prezzo a scaffale deve confrontarsi oltre che con i brand dell’IDM, con il discount, con gli specializzati e le GSS e anche con i prezzi offerti dai canali on line.
 
Il pricing delle MDD deve essere oggetto, in pratica, di una approfondita e continua analisi di mercato, orizzontale e verticale.
 
Dallo sconto al promuovere il prodotto
La pressione promozionale delle MDD a livello nazionale è del 22-25%, per Coop è molto meno. Coop vuole passare dallo sconto a un sistema che permetta di promuovere il prodotto, oltre lo sconto e la promozione fine a sé stessa. Bisogna incentivare la prova e il consumo, con consigli e informazioni, ritornando al vecchio mestiere del commerciante”.