Natale 2017: parlare di prezzo dei panettoni o parlare al cuore delle persone?

Dicembre 2017. Viviamo tempi molto tristi in Italia. Avvolti da una nube di pessimismo cosmico respiriamo un’aria sempre più carica di negatività. Dalla politica alla cronaca, dalla TV ai social, assistiamo ad un proliferare di cattive notizie, linguaggi aggressivi, episodi di sopraffazione, egoismi e maleducazione. Sembra che qualcuno ci abbia tatuato sulla fronte l’hashtag #mainagioia, che sia necessario sempre ricorrere al Var per ricomporre una controversia, che “tanto non cambia mai niente” e quindi avanti così.
 
Italia. 2017. Abbiamo smesso di sognare.
 
Vi chiederete cosa abbia scatenato in me questa riflessione e perché Luigi Rubinelli mi abbia concesso le colonne di RetailWatch per condividere questo mio punto di vista.
 
Provate a guardare i commercials (pardon, le pubblicità) natalizie di John Lewis.
 

 

 
Come noto, lo storico department store inglese realizza ogni anno uno spot televisivo natalizio ad alto impatto che segna, assurgendo ormai a tradizione popolare quasi come il decoro dell’albero, l’inizio del countdown per il Natale. Spot che scaldano il cuore di chi guarda e che solo negli ultimi 5 secondi si dichiarano come tali, senza sponsorizzare null’altro che il proprio brand. Spot che raccontano storie, come quelle che qualcuno ci raccontava da bambini prima di andare a dormire. Cento secondi che trasmettono, in una sintesi perfetta ed armonica, emozioni, valori, messaggi e tradizioni legati a questo tempo magico, spesso sopiti nelle nostre vite iperstressate o talvolta troppo superficiali.
Nel Regno Unito che cambia con la Brexit, lo spot di John Lewis è un riferimento saldo, proprio come la famiglia, l’amicizia, la solidarietà.
Cosa pensate di questa chiamata a riscoprire i valori di un tempo? Io credo che siano una delle più formidabili e potenti leve di marketing mai sperimentate, più di un prezzo ribassato o di un testimonial ad effetto. Oggi più che mai.
Autenticità, tradizione, valori: John Lewis ci racconta che è ancora possibile sognare. Non solo a Natale. Non solo in Gran Bretagna.
 
Due precedenti nel grocery food: Edeka e Saintsbury
John Lewis è sicuramente un caso scuola. Anche nel grocery, tuttavia, abbiamo visto pubblicità di grande impatto emotivo e che hanno fatto parlare molto dell’insegna negli ultimi anni. È il caso di Edeka, catena di supermercati tedesca che nel novembre 2015 ha lanciato la commovente pubblicità del nonno che, lasciato solo la vigilia di Natale, si finge defunto per radunare intorno alla tavola figli e nipoti troppo impegnati nelle proprie vite.

O il caso di Saintsbury che, ispirandosi ad una storia vera, racconta di una viglia di Natale al fronte in cui truppe inglesi e tedesche, su fronti opposti, si ritrovano ad intonare insieme “Silent Night” e a giocare una partita di calcio tra i solchi delle trincee.

Sentimentalismo spicciolo? Toglietevi la corazza da businessman, suvvia! È davvero difficile restare indifferenti di fronte a certi messaggi, che toccano tasti profondi e creano “emozione” intorno al brand che li promuove.
 
ALDI e Kevin the Carrot
Venendo a cose più vicine a noi, in attesa dell’apertura del suo primo store nel nostro paese, ALDI UK ci lascia immaginare quale potrebbe essere l’approccio di marketing della consorella italiana, raccontando la seconda parte della storia di Kevin, la carota-eroe della cena di Natale:

 
Niente a che vedere con gli esempi precedenti, per carità, ma pur sempre una storia che il retailer tedesco racconta e sa raccontare dal 2016, capitalizzando sapientemente il tutto con una crescita della brand awareness, dei clienti e dei fatturati. La campagna 2016, infatti, si è tradotta, secondo quanto riportato dai media inglesi e da fonti interne al discounter tedesco, in un aumento delle vendite del 15% ed in un milione di nuovi clienti. Risultati, non chiacchiere. E mentre in Italia ancora si guerreggia sui centesimi da togliere sull’offerta del panettone o sulla nuova ricetta da proporre nella diciassettesima pagina di un volantino che pesa ormai quanto un’enciclopedia, qualcuno forse potrebbe coltivare un sogno (si, un sogno!): parlare al cuore e alla mente del cliente, non solo al suo portafogli. Magari raccontandogli, semplicemente, una storia di Natale.