NCR: nuovo layout con avancasse? Le case history

Aprile 2013. Recentemente RetailWatch si è occupato del problema delle avancasse (vedere in archivio e gli articoli qui sotto), con l’introduzione del self scanning e del self check out sono state annullate con problemi nella redditività del punto di vendita, sia generale sia per mq. La gran parte delle insegne non ha ancora affrontato radicalmente il problema, altre hanno cercate semi-soluzioni, altre ancora hanno lasciato che i brand coinvolti rimettessero mano alla formulazione del category di pertinenza, con problemi per le Pmi coinvolte che non hanno la forza finanziaria e commerciale per rispondere alla ristrutturazione dei lineari e dei cm espositivi.

Il registratore di cassa è un prodotto considerato maturo già da qualche anno. L’investimento si ammortizza in cinque anni e il ritorno è previsto dopo un anno di funzionalità (fonte: Ncr). L’innovazione in questo segmento del pdv è problematica ma non impossibile: in genere si stanno introducendo nuoci strumenti di riconoscimento del prodotto e nuove azioni di coinvolgimento del cliente. Il problema vero è la riorganizzazione basato sulla logica dell’erogazione del servizio. È vero che con l’introduzione del pagamento a self service il negozio è diventato più flessibile e i costi si sono ridotti, ma le nuove tecnologie non hanno risolto interamente il problema delle code e il tempo passato in coda. “Una delle soluzioni che proponiamo ai retailer – dice Paola Saponaro, Emea Retail Business Consultant di NCR- è la cassa a self service convertibile, soprattutto per le piccole superfici”. Si tratta di una cassa che può funzionare con assistenza ma anche a self service, dipende dalle frequenze e dai picchi di clienti nel negozio. È un passo in avanti nel cercare maggior velocità in coda e far produrre meno operazioni al cliente.

A giudizio di RetailWatch questa è una soluzione transitoria. In realtà bisogna mettere mano alla progettazione del layout nell’area delle casse e cercare di incanalare i flussi di persone in altro modo, ridisegnando, appunto l’area delle casse. “Sono d’accordo –sottolinea Saponaro- ma su questo, in Italia, incontriamo non poche resistenze. Abbiamo lavorato invece con alcuni retailer in Gran Bretagna, ristrutturando il layout e abbiamo contemporaneamente ridotto l’attesa alle casse e introdotto un nuovo sistema di avancasse”.

RetailWatch ha preso allora in considerazione queste nuove progettazioni, prima di layout, poi di allestimento e di congiungimento delle casse alle singole barriere. Il risultato di Marks&Spencer e Tesco è sicuramente interessante: le casse sono sempre in linea, ma per arrivare alla propria il cliente deve passare in un sistema di avancasse-corridoio, caricate basse, di diverse categorie merceologiche, che aumenta la vendita di impulso e il ricordo di un singolo bisogno, mentre la persona è in coda. La soluzione adottata da M&S è interessante. Soluzioni analoghe sono state studiate da Tesco che, per primo in GB, introdusse il self check out con 22 casse in linea, a Londra-Liverpool, un esperimento trascendente perché parallelamente erano operative le casse tradizionali. Ma si sa, al leader è concesso (quasi) tutto.

In altri comparti, come quello della profumeria, e la case history è quella di Sephora, il problema delle casse è stato già risolto. In Sephora-Champs Elysée-Parigi, addirittura, le casse sono in fondo al negozio, in modo di far passare il cliente due volte di fronte agli stessi lineari.

Punti di forza
Ristudiare il layout comporta energie finanziarie e umane e questo è il momento giusto perché, come in tutti i momenti di trasformazione, il cliente è incline a premiare l’innovazione. Guardate il caso di Autogrill che ha abbandonato il layout costruttivo per lanciarne uno aperto (Villoresi est): il consumatore lo premia. La stessa Ikea che del layout obbligato era campione mondiale ha aperto 5 varchi fra i reparti per consentire un percorso veloce. Sarebbe come nei superstore di Esselunga non si sarebbe più obbligati a passare in rassegna tutta l’ortofrutta.

Punti di debolezza
Non bisogna approfittarsi del consumatore, con la scusa che è re. La persona quando trova alternative valide abbandona i leader. Aggiungere un nuovo layout comporta strategia, studio, investimento, messe a punto periodiche. Molte volte questo non accade.