Nielsen: la muticanalità è mobile, ma l’offerta…
Marzo 2014. Alla fine del mese scorso è stato presentato l’Osservatorio multicanalità 2013, un progetto alla 7° edizione del Politecnico di Milano e Nielsen al quale collaborano Connexia e Accenture.
Christian Centonze di Nielsen ha presentato la ricerca annuale (appare molto approfondita con 8.000 casi) e i 4 cluster individuati: i Newbie, 5 milioni di persone (in diminuzione del 6% rispetto al 2012), Gli Hyper realoded, 9,7 mio (in aumento del 38%), gli Old style shopper, 8,4 mio di individui (aumentano del 9%), i Social shopper, sempre 8,4 mio (diminuiscono del 21%). Per ognuno Nielsen tratteggia nella ricerca le variabili socio demografiche, i comportamenti di acquisto, i livelli di multicanalità.
La ricerca mette in rilievo, poi, che i comportamenti dei singoli individui dei cluster accennati variano a seconda dei luoghi di vita, dalla casa, dall’ufficio, se sono in mobilità, se sono invece nel punto di vendita. Non solo se vogliono comprare ma anche se vogliono semplici informazioni. Gli stessi atteggiamenti, poi, cambiamo durante la giornata: dal mattino a mezzogiorno, alla sera.
Diminuisce la forchetta tra showrooming e informazioni. Nel 2010 c’era un rapporto da 84 a 26%, nel 2013 lo stesso rapporto è passato dal 67 al 36%. Quindi ci si avvicina alla parità se acquistare o informarsi su Internet, oppure viceversa.
Cambia certamente la frequenza degli acquisti on-line dei diversi cluster e le categorie, per il momento il device più utilizzato è il computer fisso o portatile, il 94%, ma aumenta lo smartphone e il tablet.
Qual è l’impatto della muticanalità sul processo di acquisto nei diversi settori merceologici? Nielsen svolge un’analisi esaminando il cluster di appartenenza del responsabile dell’acquisto, le tipologie di pubblicità impiegate nel settore, la fase di per acquisto, il ruolo di Internet nel processo di acquisto, il contesto da cui si cercano informazioni su Internet, i touch point nel processo di acquisto a seconda del settore merceologico.
Nel largo consumo l’esposizione alla pubblicità e del 51%, l’aggiornamento sull’offerta e del 63%, la ricerca di informazioni dettagliate sui prodotti e del 60%, il confronto dei prezzi e del 66%, il confronto dei prezzi nel punto di vendita del 69%, la ricerca di promozioni e offerte del 77%, la ricerca di informazioni o consigli sull’utilizzo dei prodotti e del 66%. Questi a eterna cambiano radicalmente a seconda della categoria merceologica come ad esempio nell’elettronica di consumo nell’acquisto di servizi.
Prendiamo l’abbigliamento dove l’esposizione alla pubblicità raggiunge il 35%, l’aggiornamento sull’offerta il 47%, la ricerca di informazioni dettagliate sui prodotti sui servizi il 50%, il confronto dei prezzi dei prodotti 53%, il confronto dei prezzi nel punto di vendita il 48%, la ricerca di promozioni o di offerte è pari al 50%.
Il luogo dove gli acquisti avvengono è soprattutto la casa con il 90% secondo posto, la mobilità con il 16%, l’ufficio con il 13%, direttamente nel punto di vendita l’11%.
Nell’alimentare il volantino cartaceo ha un ruolo ancora molto importante ed è considerato della ricerca di Nielsen in crescita con un’incidenza del 77%.
Ecco le conclusioni di Nielsen:
1. La prima fase della multimedialità è arrivata alla maturità.
2. La penetrazione di Internet si stabilizza.
3. Il digitale è centrale nella fase di pre-acquisto.
4. L’offerta di informazioni non tiene il passo con la domanda.
5. L’e-commerce si trasforma in abitudine.
6. Il 2013 segna l’era della multipla nell’età mobile.
