Nielsen-UniParma: retail fra hi-low e edlp

Novembre 2014. Un recente studio Nielsen (Shopper Trends 2013/2014) coordinato da Romolo De Camillis ha confermato le promozioni come importante fattore di scelta da parte degli italiani.
La ricerca attiva di promozioni è ormai un tratto caratteristico delle modalità di spesa di gran parte delle famiglie. Lo studio osserva anche quanto ciascun fattore di scelta di un punto di vendita sia percepito in maniera differente per le principali insegne. Nel caso specifico delle promozioni, il livello di “gradimento” da parte dei clienti non sembra variare molto tra il best performer e il worst. Da ciò si desume che la strada della differenziazione delle attività promozionali può dare all'insegna una reale opportunità per posizionarsi in maniera unica rispetto ai concorrenti.

Tuttavia, per le insegne che vorranno proseguire con una politica high-low e non convertirsi a modelli di every day low price la strada della differenziazione presenta diversi ostacoli:
– Difficoltà di ridurre gli elevati livelli di promozionalità in uno scenario
caratterizzato da un alto tasso di competitività tra insegne
– Difficoltà nel ricevere dall'industria promozioni “customizzate”
– Assuefazione dei consumatori ai prezzi promozionali

Per tali motivi è più probabile che la strada della differenziazione passi attraverso nuove tipologie promozionali che già alcune insegne hanno iniziato a testare quali, ad esempio, promozioni personalizzabili dallo stesso cliente.
Un ruolo fondamentale per la differenziazione dell'offerta promozionale potrà essere giocato anche dalla comunicazione, in particolare quella realizzata attraverso i volantini che oggi appaiono molto standardizzati tra le diverse insegne.