Nel panorama della ristorazione veloce europea, Nordsee rappresenta un caso interessante. Si tratta di una catena specializzata esclusivamente in prodotti ittici che, nel tempo, ha saputo evolversi da impresa di pesca a player del canale quick service restaurant.
La proposta di Nordsee si colloca a metà strada tra fast food e casual dining, con un posizionamento distintivo rispetto ai grandi competitor globali focalizzati maggiormente su piatti a base di carne e/o pizza. L’azienda nasce nel 1896 a Brema su iniziativa dell’imprenditore Adolf Vinnen, con l’obiettivo di distribuire pesce fresco nelle aree interne della Germania, lontane dal mare. In origine, quindi, la società operava come attività di pesca e commercio ittico, dotata di una propria flotta.
La svolta arriva nel 1964, quando Nordsee introduce i primi punti vendita con piatti pronti a base di pesce, diventando di fatto l’apripista di un nuovo segmento del fast food europeo. Il format, inizialmente chiamato “Nordsee Quick”, si diffonde rapidamente, arrivando a centinaia di locali in pochi anni. Nel tempo, la società passa sotto il controllo di diversi gruppi, tra cui Unilever, per poi concentrarsi in via esclusiva sulla ristorazione veloce e dismettere progressivamente le attività di pesca diretta.
Leadership nel Centro Europa e tentativi internazionali
Oggi Nordsee è una delle principali catene europee di fast food ittico, con circa 370 punti vendita e una presenza consolidata soprattutto in Germania e Austria. L’azienda ha avviato, a partire dagli anni 2000, un’espansione internazionale che ha toccato Svizzera, Europa dell’Est e alcune piazze extraeuropee come Medio Oriente e Turchia. Il mercato italiano rappresenta invece un contesto marginale per il brand: dopo un primo tentativo poco fortunato, Nordsee è rientrata nel Paese con un punto vendita ad insegna Go! Fish, pensato per adattarsi ai gusti locali e integrare piatti della tradizione italiana con le ricette del Nord Europa. Solo il futuro potrà però dirci se, questa volta, l’azienda riuscirà a prosperare nella Penisola.
Uno sguardo all’offerta
Il core business di Nordsee è rappresentato da un’offerta basata sul pesce, declinata in chiave veloce per un consumo abbastanza immediato. Tra i prodotti più iconici si trovano i Fischbrötchen, panini farciti con pesce fritto o marinato, accompagnati da salse e contorni. Nel tempo, il menu si è arricchito includendo insalate, piatti caldi, snack e proposte più contemporanee (o più raffinate, da ristorante), a testimonianza di una progressiva evoluzione verso un assortimento più ampio e internazionale.
Lo store visitato, nel centro di Vienna, ha una parte interna, dove ci si può sedere, ed un bancone che si affaccia sulla strada per un take away informale. Qui vediamo la maggior parte dei panini e delle proposte classiche, come box o fritti. L’offerta è sicuramente varia ma al contempo, non viene particolarmente valorizzata visto il mancato uso di alcuni spazi per aumentare il livello informativo verso il cliente.
Prezzi
Le offerte e le proposte per singoli item, menu o box sono diverse. Per esempio, l’insalata di pesce (gamberetti, cetriolo e uova adagiati su una ciotola di sfoglia) è proposta a 12.79 euro bevanda esclusa, il cocktail di gamberi costa 7.99 euro per 100 g e la langusta (un tipo di aragosta) arriva a 40.19 euro a porzione.
Il menu comprensivo di panino con pesce fritto, patatine e bibita costa poi 18.99 euro, mentre il mix box di pesce, sempre fritto, viene 8.29 euro. I singoli panini, infine, hanno un prezzo che varia tra i 4.49 ed i 6.99 euro.
Punti di forza e di debolezza
Uno dei principali punti di forza di Nordsee è il suo posizionamento distintivo nel segmento fast food, essendo tra le poche catene a puntare esclusivamente sul pesce. Questo le consente di differenziarsi nettamente rispetto ai grandi player globali e di intercettare una domanda più attenta alla salute e alla varietà alimentare. La lunga tradizione aziendale contribuisce a rafforzare la brand awareness, soprattutto nei mercati core come Germania e Austria, dove il marchio è fortemente radicato.
Nonostante i punti di forza, Nordsee deve affrontare alcune criticità strutturali. Il posizionamento a metà tra fast food e ristorazione di qualità può risultare ambiguo, rendendo più difficile competere sia sul prezzo con le grandi catene globali sia sull’esperienza con le realtà del casual dining.
La concorrenza nel canale fast food è poi sempre più intensa e dominata da giganti multinazionali con forte capacità di investimento, innovazione e comunicazione. Inoltre, il segmento del pesce nel contesto dei quick service restaurant resta confinato ad una nicchia. A ciò si aggiunge una percezione talvolta datata del brand, che fatica a cavalcare i nuovi trend della ristorazione veloce.
Nordsee, 17 anni dopo
La redazione di RetailWatch ha visto Nordsee per la prima volta, sempre a Vienna, nell’ormai lontano 2009. All’epoca, il concept di questi store sembrava quasi rivoluzionario per alcuni elementi ben precisi, ovvero:
- L’assortimento dei panini di pesce non aveva eguali nel panorama italiano in termini di varietà. Si trovava un range di referenze molto ampio che andava dal famoso sandwich olandese contenente la dutch herring (aringa) al panino con il merluzzo fritto, passando per tutta un’offerta più in linea con i gusti mediterranei, magari a base di gamberi, salmone o tonno;
- Il metodo di vendita appariva interessante: chi andava di fretta si fermava al bancone affacciato sulla strada mentre gli altri accedevano al locale per sedersi comodamente e passare del tempo con la famiglia o con gli amici;
- Il gusto dei prodotti era decisamente fresco e si percepiva come la rotazione dello stock fosse tendenzialmente veloce;
- I competitor di Nordsee, laddove presenti, sfiguravano al confronto perché o si focalizzavano su un’offerta molto e troppo ridotta (es. Fish & Chips) o vestivano eccessivamente i panni del fast food, perdendo quella fetta di clientela che a tale immagine attribuiva una minore qualità.
Dopo 17 anni, il mercato è però cambiato molto, con format nostrani, quali ad esempio la pugliese Pescaria, che hanno saputo prendere il meglio di Nordsee, integrandolo nell’ambito di un concept più sostenibile in termini di costi operativi e dall’offerta maggiormente incentrata sul cliente tipo della Penisola.
Quando ha chiuso il punto vendita Nordsee di Novara, il primo (e ultimo) aperto con questa insegna in Italia, è stato chiaro che così com’è il modello di business del player tedesco non può avere successo lungo lo Stivale. Chissà se in futuro l’azienda ritenterà l’impresa in modo più strutturato o se, al contrario, rinuncerà definitivamente alla conquista del nostro mercato.
