Normal è un format DILP danese che è sbarcato a Roma il 13 marzo. Con oltre 850 negozi ed un turnover di 1.6 miliardi, punta sul Sud Europa per la propria espansione. Quali sono le caratteristiche che lo contraddistinguono?
Normal, brand DILP danese con 850 negozi in 8 Paesi europei, ha inaugurato a Roma due store, a distanza di un giorno l’uno dall’altro, il 13 marzo nel centro commerciale Roma Est ed il 14 presso quello di Porta di Roma.
Del modello DILP, acronimo che sta per Despecialized Items with Low Prices, abbiamo parlato in varie occasioni, commentando lo sviluppo di insegne come Action, Flying Tiger o MINISO.
Le caratteristiche dei modelli DILP sono semplici. Si parla di assortimenti estremamente flessibili, convenienza trasversale e prodotti che incuriosiscono il consumatore per la propria originalità e, a volte, esclusività.
Normal non è da meno. Nei suoi store troviamo 4.000 referenze circa e almeno 100 nuovi articoli a settimana. Non ci sono sconti ma prezzi bassi e fissi, applicati a referenze iconiche o da scoprire. Il layout labirintico dei negozi garantisce poi l’esperienza tipica delle cacce al tesoro.
Il range merceologico coperto è assolutamente ampio, si passa infatti dalla cura del corpo alla cosmesi ed all’alimentare, tra snack e bevande.
Siamo stati allo store di Roma Est il 13 marzo
All’evento organizzato dall’azienda presso il centro commerciale Roma Est è stato possibile interagire con Jakob Maarbjerg, CEO di Normal, Matteo Maggiani, Regional Manager e Jasper B. Laumann, Country Manager.
Dalle interlocuzioni con il management abbiamo appreso come il brand sia nato nella città danese di Silkeborg ad aprile 2013. In poco più di dieci anni, poi, è arrivato a fatturare circa 1.6 miliardi di euro in Europa, impiegando circa 13.700 persone. Si tratta, anche in questo caso, di una crescita fenomenale, figlia di un mercato che, soprattutto negli ultimi tempi, premia fortemente i concept DILP.
La grandezza dei pdv è generalmente compresa tra i 400 ed i 500 mq. I due store di Roma sono entrambi di circa 700 mq. Anche il numero delle referenze è variabile, si passa da un minimo di 4.000 articoli ad un massimo di circa 5.000. La rotazione delle referenze è, come detto, elevata.
L’azienda afferma di aver attirato un pubblico ampio, in particolare di giovani donne, anche grazie ad una strategia di marketing mirata sui social media. Abbiamo, infatti, intervistato 12 persone, tutte donne di età compresa tra i 20 ed i 29 anni, che ci hanno confermato di aver visto sui social network almeno un rimando al brand nei giorni antecedenti l’apertura.
Interessanti gli slogan presenti all’interno del negozio, ovvero:
- Le marche che ami, quelle che amerai.
- Quello che di solito dimentichi nella lista: spazzolino, sacchetti congelatore, deodorante, cotton fioc.
- Comprati la felicità.
Queste frasi rappresentano il cardine dell’offerta DILP, ovvero prodotti d’impulso, spesso esclusivi, venduti a basso prezzo, che conferiscono ai clienti una gratificazione immediata.
Un punto sui prodotti più particolari
Ci sono alcuni articoli, come ad esempio quelli presentati qui sotto, che non è semplice trovare nel retail convenzionale ma che, invece, popolano gli scaffali dei format DILP.
Si tratta di un fenomeno figlio dei tempi. Se i discount alimentari hanno sempre più un assortimento rigido, in virtù del proprio modello di business, i formati DILP “giocano” con i prodotti, inserendone continuamente di nuovi e monitorando, via via, le performance.
È un approccio assolutamente interessante in quanto permette di verificare quali di questi articoli hanno la capacità di guadagnare il favore dei clienti. Tutte le operazioni di scouting prodotto, infatti, hanno l’obiettivo di rendere noti i prodotti notevoli, a beneficio dei consumatori che possono apprezzarli. Non dimentichiamoci che l’indispensabilità di alcuni articoli diventa evidente solo dopo un primo utilizzo.
Come abbiamo sempre fatto, continueremo a monitorare l’andamento dei format DILP in Italia, sia in termini di sviluppo che di redditività e tasso di innovazione.
