NRF 2015: dai big data al consumatore
Gennaio 2015. Il Big Show della National Retail Federation è, tra le tante cose, anche il punto di osservazione annuale della relazione che intercorre tra sviluppo tecnologico e shopping behavior. Parole chiave dell’edizione 2015 sono: “omnichannel” e “big data”, che sottintendono temi peraltro già trattati, sia pur in modo più superficiale. Quest’anno si avverte però un’accentuazione dell’interesse suscitato da un’altra fase del ciclo tecnologico dell’informatica commerciale, in atto ormai da circa 40 anni.
La diffusione dei vari hardware ( POS scanner, prima, loyalty card, e-commerce, e ora i mutichannel) dedicati al retail richiede anche tecniche per interpretare l’enorme quantità di informazioni disponibili e sempre più accurate. Sono infatti quasi duecento le società presenti a New York che si cimentano nel data-mining, nell’analytics e nel forecasting.
La natura del cambiamento in atto è palpabile ed è così riassumibile. Nell’ambiente tecnologico precedente era lo shopper a cercare e raccogliere le informazioni necessarie alla presa delle decisioni. I suoi aspetti comportamentali apparivano più semplici. Chi vendeva era sostanzialmente passivo e silenzioso e lo shopper era sempre più libero di scegliere.
Ora i processi avviati dall’omnichannel cambiano molti presupposti. La relazione diventa biunivoca ed È L’INFORMAZIONE A CERCARE LO SHOPPER, adattandosi ai profili della sua personalità e alle sue abitudini. Gli algoritmi sempre più sofisticati e potenti puntano a comprendere la natura delle sue potenziali decisioni in base al luogo in cui si trova e alla storia pregressa. Il legame ininterrotto con il cliente creato dai terminali (le tante varianti del “mobile”, per intenderci) accompagna ogni individuo nell’arco della sua giornata ed entra a far parte della sua “esperienza” .
Tutto questo accresce tuttavia la complessità comportamentale. Per fare un esempio: lo shopper può raccogliere informazione nel negozio fisico e comprare in quello virtuale oppure esplorare quello virtuale e comprare nel negozio fisico. Nasce, pertanto, il problema di integrare le tante e diverse fonti oggi disponibili. Un intervento molto interessante del marketing di BevMo, la catena californiana specializzata nella vendita di bevande lo ha fatto notare partendo da una premessa. La convergenza dell’amalgama (o del marasma) dei dati ottenuti da POS-Scanner, Loyalty card, Internet, Mobile, ecc. in una visione univoca del comportamento dello shopper/consumatore è tuttora illusoria. Ciò non toglie che BevMo utilizzi un approccio molto pragmatico definito Centralized Customer View. Esso si basa su delle “actionable segmentation”, cioè ad un insieme di “sintesi comportamentali” della clientela che consentono iniziative nel punto vendita o attraverso Internet, con risultati quantificabili e preparatori delle azioni successive. Dunque, non si tratta dell’ennesima promessa di un’ ”arma finale”, sostitutiva del lavoro di ricercatori e marketing manager, ma piuttosto di un utilizzo pragmatico di nuove e vecchie tecniche. Esse spaziano dai nuovi dati sui “like” dei siti Internet, a quelli tradizionali delle vendite in store e via Internet, alle survey campionarie, ai “tasting” di prodotto, alla valutazione degli eventi in store. Un approccio, per dichiarazione degli stessi manager, “aperto” ad ogni eventuale suggerimento possa maturare nella business community.
In conclusione, rispetto alle precedenti edizioni è maturata una consapevolezza critica dei limiti e delle opportunità offerte dai “Big Data”. L’entusiasmo un po’ infantile nei confronti delle tante “technological wonders” raccolte in questa grande manifestazione lascia spazio alla riflessione sulla crescente complessità dello shopper behavior.
