Lidl negli anni ha cambiato pelle ed oggi rappresenta in tutto e per tutto l’evoluzione del modello discount tra qualità, lusso accessibile, brand esclusivi, layout chiari e molto altro ancora. Visitiamo il negozio di Milano via Solari, aperto recentemente, per approfondire come il colosso del risparmio traduca in pratica la propria strategia commerciale.
Del discounter tedesco abbiamo parlato in molte occasioni, ad esempio negli articoli “Lidl & l’annoso problema del no food: il caso Home & Living“, “Lidl avanza in città, è guerra aperta con i supermercati“, “Lidl aggiorna la rete vendite: il caso Molfetta“, “Chi pagherà lo sviluppo da 1.5 miliardi di Lidl Italia?“, “Lidl vs Penny, due modelli a confronto“, “La prossimità secondo Lidl: Il caso Milano via Lancetti” e “Come si rende premium un’MDD? Lidl vs Walmart“.
D’altronde, Lidl è un operatore che, nel tempo, ha tracciato una strategia di crescita molto chiara che sta portando avanti in modo eccellente. Nel dettaglio:
- Inserisce l’IDM, posizionandola in modo competitivo, solo come strumento per attrarre i consumatori estremamente fidelizzati a specifici brand. Questi clienti, una volta provati i prodotti Lidl, li riacquistano anche spesso rinunciando a quei marchi che li hanno inizialmente spinti a frequentare il negozio.
- Non compromette il format. Lidl presidia centri commerciali, apre negozi stand alone e si cala nella prossimità, il tutto però rispettando precisi criteri dimensionali e di bacino d’utenza ai quali non deroga. In ciò si distingue da competitor come Penny che aprono anche store di piccola taglia, inseriti in contesti prettamente pedonali. Inoltre, a differenza di EuroSpin o MD, Lidl non ha banchi serviti, rimanendo fedele ad un’offerta che consente di tenere bassi i costi legati al personale e che non si basa su professionalità ad oggi difficilmente reperibili.
- Si fa marca. Lidl pubblicizza i suoi marchi food e no food come fossero quelli di una grande industria, ovvero con strategie comunicative diverse a seconda del brand. Parliamo di casi come Deluxe, Italiamo e Parkside, ad esempio. Il tutto, attivando partnership con realtà come Il Gambero Rosso o con testimonial del calibro di Arnold Schwarzenegger.
- Investe in tecnologia. Dalle casse veloci all’applicazione Lidl Plus, utilizza tutti i veicoli possibili per rendere l’esperienza di spesa più serena, comoda, veloce, appagante e conveniente, intercettando ogni fascia d’età.
- Riduce il gap con il supermercato. Incrementando la qualità della propria offerta ed avvicinandosi, letteralmente, ai clienti con negozi sempre più inseriti nella maglia cittadina, il colosso della convenienza viene scelto da molti come luogo prediletto per fare la spesa.
Il lavoro meticoloso che Lidl fa sugli assortimenti, categoria per categoria, punta ad assorbire tutte le quote di mercato di quelle aziende che, oltre a non avere sufficienti risorse da investire in sviluppo prodotti e marketing, realizzano referenze facilmente replicabili.
Il punto vendita Lidl, aperto il 30 ottobre scorso in via Solari a Milano, rappresenta uno step ulteriore per la strategia sopra enunciata. Vediamo come:
Occhio ai frigoriferi
I frigoriferi sono verticali, al contrario di quelli più bassi visti, ad esempio, nel punto vendita di Molfetta, in Puglia. La comunicazione è sorprendentemente chiara e contempla anche, come da prassi per la catena, l’utilizzo di colori distinti in base alla merceologia, disposti lungo tutta l’altezza del frigo.
Lo stesso vale per il frigo delle insalate, vendute praticamente tutte ad un prezzo inferiore all’euro e rifornite direttamente a cartone. Anche qui la comunicazione è semplice, senza fronzoli ed il font utilizzato per le scritte risulta estremamente leggibile, anche in lontananza.
Verso un’immagine premium
Realizzare un nuovo store Lidl stand alone ha un costo orientativamente compreso tra i 6 e gli 8 milioni di euro. Negli anni, questa cifra è aumentata per vari fattori tra i quali l’esigenza di alcuni discounter, incluso Lidl, di nobilitare l’arredo dei propri negozi.
L’utilizzo di elementi in legno, generalmente, è una delle tecniche impiegate per conferire all’ambiente un’immagine premium. Ciò avviene anche in Lidl, dove troviamo tali abbellimenti sia nei frigoriferi che in altri luoghi come, ad esempio, la piccola cave dei vini.
Su questo tema c’è un appunto da fare: nel 2011 presi parte, insieme ad un team di manager del retail, ad una Retail Road Trip europea, orientata a visitare vari format discount, tra i quali ovviamente Lidl. Guardavamo arredamenti, prodotti, sistema casse, clienti, comunicazione, bacini d’utenza, oltre a molti altri aspetti.
All’epoca, il format di Lidl era molto asciutto, senza caratterizzazioni, con casse dal nastro estremamente lungo ed una limitata selezione di prodotti, alcuni dei quali, acquistati ed assaggiati, risultavano avere un appeal estetico-gustativo decisamente scarso. La clientela che frequentava i punti vendita della catena era evidentemente lì con l’unico fine di risparmiare, per la necessità di trovare occasioni utili ad abbattere il valore del carrello.
Ebbene, oggi, dopo quasi quindici anni, non esiste praticamente più nulla di quella versione “primordiale” di Lidl. Il negozio in via Solari a Milano, infatti, è distante anni luce dagli store visitati nel 2011: il nuovo format del discounter risulta nobilitato sotto tutti i punti di vista, dall’arredamento, ormai spesso superiore a quello dei supermercati, all’assortimento, ben più vasto dell’epoca e di una qualità sostanzialmente invidiabile.
Offerte, offerte, offerte
Sebbene Lidl una volta fosse più “timido”, rispetto ad Aldi, nel segnalare le offerte a scaffale, all’interno dello store di via Solari la convenienza viene comunicata in modo molto esplicito ed efficace.
L’obiettivo, anche qui, è chiaro: rendere lo store leggibile da tutti gli utenti, giovani e anziani. Chi entra con il solo fine di trovare occasioni di risparmio, senza quindi voler esplorare tutto l’assortimento, può ultimare la spesa molto velocemente, facendosi guidare dal rosso accesso delle offerte, presente un po’ dappertutto lungo il layout.
Un omaggio al Corporate Block & al prodotto premium
A differenza di quanto fanno alcuni retailer i quali non concentrano mai un vasto numero di referenze della linea high end in uno stesso luogo, Lidl crea delle zone dedicate al prodotto premium Deluxe, presentandolo spesso in offerta.
È chiaro, quindi, che il discounter punta a facilitare al massimo l’esperienza di spesa, approcciando i display in modo estremamente funzionale. Di fatto, lo store è organizzato “a macchie tematiche”, ognuna relativa ad una linea/tipologia di prodotto in particolare che risponde ad esigenze specifiche.
In questo modo, Lidl diventa una vera e propria “casa dei suoi brand”, dedicando a ciascuno di essi uno spazio congruo, corredato dalla relativa comunicazione. Lo vediamo anche nell’area riservata, ad esempio, ai prodotti di Natale.
Risulta evidente come Lidl abbia, nel tempo, ampliato la presenza dei prodotti high end e tipici a marchio Deluxe e Italiamo, con l’obiettivo di rendere accessibili referenze generalmente posizionate nella fascia prezzo up market sugli scaffali della GDO. Questa mossa, vista la qualità degli articoli appartenenti alle linee citate, serve a fidelizzare una fetta considerevole della clientela che, vista la convenienza dei prodotti Lidl, può inserire abitualmente nel carrello alimenti prima considerati di nicchia.
Evoluzione del modello di business
Se, quando è nato il discount, le unità di bisogno coperte dal format erano poche per l’esigenza di concentrare i volumi sulle categorie core, oggi la situazione è molto diversa. Grazie alle sue dimensioni, Lidl può infatti permettersi di trattare, a marchio proprio, prodotti con rotazioni inferiori, offrendoli a prezzi competitivi.
Ciò crea un fenomeno chiamato “Effetto PQAP“, acronimo che sta per Premium Quality Accessible Price. In sostanza, l’abbattimento dei prezzi di prodotti high end per i quali il consumatore è abituato a spendere di più presso i supermercati tende a veicolare un vasto numero di clienti verso il discount.
Per attrarre più consumatori Lidl ricorre inoltre alle Limited edition, inserendo prodotti per un tempo limitato. Si tratta di un trend sempre più in voga che, nel caso del discounter, spesso riguarda referenze tipiche di una specifica regione europea, come ad esempio la Grecia, la Francia o il Portogallo.
Lezioni di branding
Le due immagini sottostanti mostrano due fenomeni separati e distinti:
- Nel caso della Cola, è palese come Lidl cerchi di erodere le quote del leader di mercato, operando con un prodotto che, per packaging e gusto, si avvicina molto all’originale, sebbene sia molto più conveniente. Qui, su articoli in diretta concorrenza con i colossi dell’IDM, il discounter mette da parte la propria creatività nella realizzazione di nuovi brand, per rincorrere graficamente il best player di settore.
- Per quanto riguarda la panetteria (foto di destra), qui l’intento è sempre quello di rendere il negozio più navigabile, isolando una tipologia di prodotti dalle altre. È interessante la modalità comunicativa impiegata perché consente di dare una veste di marketing anche a prodotti che vengono venduti sfusi.
Altrettanto interessante l’area dedicata ai prodotti To Go, sempre con grafica e stile dedicati. Qui il logo di di Lidl si stravolge per abbracciare l’idea di freschezza e semplicità.
Come abbiamo sempre fatto, in RetailWatch seguiremo lo sviluppo di Lidl per verificare quali passaggi ulteriori farà il discounter nell’ambito del perseguimento della propria strategia che punta a trasformare i negozi in luoghi dove i clienti possono trovare brand esclusivi, qualitativi, competitivi e ben comunicati, in un ambiente di facile lettura, gradevole e, soprattutto, comodo per fare la spesa.
