Dicembre 2011. Gino Lugli, l’AD di Ferrero ci scuserà se tiriamo in ballo uno dei suoi marchi di punta, Nutella. Il filmato che RetailWatch è in grado di commentare è stato ripreso a Verona, piazza Bra, proprio di fronte all’Arena civica, quindi un luogo centralissimo. Erano operative 8 bancherelle. Tutte, come RetailWatch documenta vendevano dolciumi guarniti di Nutella, e fin qui niente di male. Il merchandising, cioè i grandi barattoli del prezioso cioccolato che piace tanto a Nanni Moretti, sono tutti eguali nella sfruttamento del brand che riprende fedelmente logo e marchio del prodotto di Alba. Vuol dire, cioè, che c’è una regia organizzativa di tutto rispetto. Con ogni probabilità i venditori della Ferrero dotano del necessario gli ambulanti, un po’ come fa Coca Cola con ombrelloni, tavoli e sedie, non a caso sono tutti eguali e provenienti dallo stesso fornitore. Il caso curioso è che 8 bancherelle su 8 producessero la stessa specialità a base di Nutella. Fateci caso: lo stesso succede nelle gelaterie con il gelato a base di Nutella: gli operatori esibiscono il marchio originale, se Ferrero non fosse d’accordo, fioccherebbero le cause. Invece nulla. Se passiamo al canale bar. Come RetailWatch documenta ulteriormente ecco il vasetto eguale a quello degli ambulanti. Gino Lugli: di la verità: è opera tua.
In questo modo Ferrero-Nutella passa dall’occasione d’uso e per funzione (dalla merenda alla prima colazione) all’occasione per canale. Diabolico, non trovate?
Punti di forza
Immagine di marca, Vendite, Presidio del canale
Punti di debolezza
Sovrapposizioni
A mio avviso il brand Nutella ha un potenziale ben maggiore di quello che si pensi: basti pensare alle estensioni di prodotto fattibili con il marchio Nutella che la Ferrero potrebbe fare. Ad esempio so di una prova che era stata fatta in Francia chiamata Nutella Break che voleva replicare il classico "pane e nutella" in modo insolito con delle barrette di wafer ripiene di Nutella. Oppure i vari gelati, sandwich dolci, ovviamente realizzati direttamente dalla Ferrero. Insomma, questo brand, seppure ormai non più giovane, sembra avere vita infinita e pensate a quante rivitalizzazioni noi e i nostri figli potremo vedere…