Giugno 2016. Manco l’avessimo fatto apposta sia P&G sia RetailWatch si sono focalizzati recentemente sui senior. Certo: l’emergenza conoscitiva è sui millenial e le loro inedite evoluzioni, ma il mercato pensa che sui senior non si sia detto e fatto tutto quello che si doveva.
Partiamo dal sondaggio di RetailWatch dello scorso mese di maggio. Ecco i risultati:
Le ricerche di mercato stanno approfondendo i trend sui target. Il focus deve essere posto sui millenial o sui senior?
10 %
Sui senior non c'è dubbio
11 %
Sui millenial, è meglio
61 %
Su entrambi
16 %
Su nessuno dei due, i nostri obiettivi maggiori sono altri
Fonte: Sondaggi, maggio 2016, RetailWatch
Come si vede i rispondenti hanno dato lo stesso peso sia ai millenial, sia ai senior. È una presa d’atto pragmatica perché i senior hanno dalla loro un reddito più elevato e bisogni precisi, dalla sicurezza al benessere, dall’alimentazione al loisir.
Kahale, Einstein e la disruption
Sami Kahale, ad di P&G, non ha dubbi iniziando il suo ragionamento all’annual Linkontro di Nielsen: “E’ follia fare la stessa cosa e aspettarsi risultati diversi”, dice citando Albert Einstein. Siamo infatti nell’era della disruption nell’economia e nei mercati.
I mercati non crescono o rallentano in modo evidente, sia nel mondo sia negli Usa, sia in Europa. È un messaggio da soppesare con attenzione visto come siamo stati abituati a crescere in volumi e in valore negli scorsi decenni.
La disruption demografica è trend di lungo periodo noto ormai a tutti.
Disruption poi vuol dire rivoluzione tecnologica e di internet. E su questo Sami Kahale ricorda la case history di DollarShaveClub, una start up che ha iniziato nemmeno tanto in sordina e nel volgere di poco tempo ha superato le vendite del mio di $, con la formula, appunto del club, del prezzo ma anche del servizio. Una disruption proprio nei mercati storici presidiati da P&G.
Il modello attuale
Siamo nell’era del consumatore, è lui il driver del mercato, lui che premia e lui che condanna. E, sottolinea quindi Kahale, il modello economico e commerciale al quale ci siamo abituati da tempo non funziona più. E cioè:
. Focus sulle quantità: più promozioni, più referenze con bassa potenzialità, più investimenti promozionali,
hanno portato a:
. alti costi fissi, esperienza di acquisto negativa per lo shopper, a mercati in flessione a valore.
La slide qui sopra è impietosa e riassume con pochi numeri la distruzione del valore creato fino ad oggi da un sistema promozionale onnivoro che tutto ha fatto. Per onestà intellettuale dobbiamo aggiungere che le grandi multinazionali che hanno concesso contributi a pioggia, dai più motivati ai più estemporanei, hanno una responsabilità precisa a questo proposito, P&G in testa. Ma la festa è finita (come dice l’attuale sondaggio di RetailWatch: votate liberamente a proposito sul nostro sito) e bisogna girare pagina, visto che 1 sola iniziativa su 10 di lancio di nuovi prodotti continua a crescere dopo il terzo anno.
Come sottolineato molte volte da Giampiero Lugli nel suo “Eccesso di scelta”, il consumatore è confuso.
Il nuovo modello
Nel nuovo modello economico e mercantile bisogna rimettere al centro il consumatore: ridurre la dipendenza dalle promozioni, on e off line, ridurre le referenze in assortimento, fare piani di business omnichannel e focalizzarsi, ecco che ci arriviamo sui senior, cioè sui target con più di 50 anni.
Ma soprattutto è necessario focalizzarsi sui brand e sulle referenze che fanno davvero innovazione, che presentano tassi di crescita nettamente superiori alle medie di mercato, come ben dimostra la slide qui sopra.
E, allora, Sami Kahale invoca una nuova partnership IDM-GDO per premiare le idee vincenti, lavorando sulla composizione della singola categoria e del singolo prodotto per aumentare il valore percepito complessivo.
E per farlo bisogna sviluppare proposte vincenti nei canali emergenti come internet e rimuovere le inefficienze lungo tutta catena del valore IDM-GDO.
